Новинка - двигатель торговли

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок, используя примеры конкретных предприятий.

Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучаться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно. Ниже мы предлагаем именно такое сугубо “эмпирическое” описание, основанное исключительно на наблюдениях за действиями российских, а иногда и зарубежных фирм.

• Использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка)

• “Скрещивание” свойств

• Наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей

• Расчеты с использованием данных МИ

• Использование тенденций рынка

• Учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта)

• Совершенствование конструкции (продукта)

• Разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка по тем или иным причинам.

• “Любопытство технолога”

Конечно, редко приходится иметь дело с тем или иным из перечисленных методов в чистом виде, каждая разработка обычно включает в себя их причудливую “смесь”. Тем не менее, мы постараемся выделить наиболее характерные черты и подобрать наиболее яркие примеры реализации каждого из них.

Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. Как эффективнее отлеживать появляющееся новое оборудование, как выбирать фирму-поставщика – это отдельные большие темы, которых мы сейчас не будем касаться. Здесь же в качестве иллюстрации мы приведем лишь два примера успешного использования нового оборудования.

В 2003 году Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) приобрел английскую отсадочную машину фирмы MONO. Ее основное отличие от аналогов заключается в увеличении степеней свободы перемещений рабочего стола – не в двух, как обычно, а в трех плоскостях. Это позволяет отсаживать изделия самых разнообразных объемных форм, изменяя их по мере необходимости. Форма изделий задается программой компьютера, которым оборудована машина, набор таких программ весьма широк (до 99) и может быть при необходимости расширен. Таким образом, изменение ассортимента может быть произведено быстро и не требует затрат. Отсюда вытекает и другая полезная особенность этой машины: ее продукция не только отличается от аналогичной по форме изделий, но и значительно дешевле – ведь ручной труд в данном случае заменяется машинным.

По мнению начальника кондитерского цеха СБКК Генриетты Львовны Белецкой, машина удобна и надежна, она проста в эксплуатации, легко настраиваема. Ее производительность такова, что комбинату стало не хватать имеющихся печей и взбивальных машин, и дальнейшее расширение производственной базы кондитерского цеха будет идти именно в этом направлении. Хотя одна эта машина заменяет труд – и тяжелый труд – наверно, десятка кондитеров, никто не будет уволен. Ведь кондитер сегодня, - говорит Генриэтта Львовна, - это очень востребованная специальность и мы, конечно, найдем применение этим людям в нашем производстве.

Что такое получить возможность легко расширять ассортимент и производить уникальные изделия машинным способом никому сегодня объяснять не надо. Вопрос только в том, во что обойдется предприятию такая возможность, сможет ли он достаточно быстро ею воспользоваться. После полугодовой эксплуатации машины генеральный директор СБКК Лидия Сергеевна Ерошина не сомневается в ее эффективности.

Другой пример того же рода – это использование японской машины “RHEON”, появившейся на российском рынке достаточно давно – более 4 лет назад. За это время ее возможности сумели изучить более 100 предприятий различных отраслей: мясной, молочной, хлебобулочной. Особенность этой машины в том, что она позволяет создавать изделия с многослойной начинкой. Это могут быть пряники, глазированные сырки, котлеты и многое другое. Более того, возможно сделать не только двух, но и трехслойную начинку, поместив в центр изделия фрукт, орех и т.п. Можно сделать на поверхности изделия “инкрустацию”. И все это машинным способом. Замена ручного труда в данном случае имеет революционное значение, т.к. позволяет выпускать массовую продукцию по доступным ценам и иметь вполне приемлемую прибыль. С точки зрения получения конкурентного преимущества, приобретения подобного рода техники очень перспективны. Их недостаток заключается в том, что они легко копируются, ведь подобную технику могут приобрести и конкуренты. Собственно, так и происходит: ту же RHEON`у приобрели многие фирмы и их продукция, сталкиваясь на одном рынке, может не иметь принципиальных отличий. В этой ситуации победит тот, кто сумеет лучше эксплуатировать свою технику, чей поставщик предоставляет лучший сервис и т.д. Но это уже другая тема.

Директор по маркетингу и развитию Группы компаний "Гуд-Фуд", член Экспертного совета Российской гильдии маркетологов Дмитрий Тюрин рассказывает о ситуации из своей практики. "Мы хотели выпустить новую конфету на палочке. Что нового можно придумать в таком известном рынку изделии? Только вкус. Мы изучили, что делается за рубежом, проанализировали тенденции роста рынков разных продуктов и пришли к выводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт - ведь рынок йогуртов растет. Обратились к нашим технологам с просьбой сделать конфету на основе карамели с "йогуртовым вкусом". Технологи справились с этой задачей и получился вполне перспективный новый продукт".

Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности, халву, производители вафель стали недавно выпускать “вафли с халвой”. То есть, идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок. Лучше всего, если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет.

Наблюдения за рынком – это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Но, пожалуй, наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок.

Самый известный случай использования этого приема, много раз описанный в специальной литературе – это выпуск компанией 3М липких листочков для записей “post-in”. Кстати, наблюдения не всегда проводят лично. Весьма полезно бывает читать прессу. Некоторые материалы, не имеющие вроде бы прямого отношения к работе предприятия, могут натолкнуть на любопытные мысли. Ну а, соединившись с прямыми наблюдениями, такие мысли порой превращаются в маркетинговые идеи. Вот ситуация, которую рассказал Владимир Исаев, начальник отдела маркетинга компании “Продовольственный стандарт”. Мы решили существенно расширить свой ассортимент. Поскольку мы не являемся лидером рынка нашего региона (Калужская область), то надо было не просто выпустить новый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт. Таким продуктом, а точнее серией продуктов, с нашей точки зрения могли стать охлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше времени тратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикаты растет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейка таких продуктов.

Вообще же, наблюдения могут дать богатую пищу для размышлений. Важно только, чтобы люди, отвечающие за разработку новых продуктов, чаще бывали “в поле”, общались с покупателями, под которыми надо понимать не только частных лиц (конечные покупатели), но и фирмы, занимающиеся розничной и оптовой торговлей.

Примерно то же самое, т.е. выбор направления развития продуктовой линейки можно делать не “на глазок”, а “по науке”, с использованием данных маркетинговых исследований (МИ). Свои преимущества и недостатки есть и у того, и у другого метода. Возможны и их совмещения, когда предварительные прикидки делаются с помощью наблюдений, а для уточнения вектора развития используются данные исследований. Существует множество способов “проектирования новинки” на основе изучения прежде всего конкурентной ситуации. Разрабатывают такие метолики фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, либо консалтинговые фирмы. Понятно, что в первом случае они (методики) основаны на данных этих исследований, т.е. выступают в роли стимуляторов спроса на продукт фирмы, во втором случае, для определения формата исследования необходимо участие консультанта. Естественно, что первый из приведенных вариантов более “бюджетен”, т.е. в целом дешевле, зато второй более универсален: ситуации, в которых могут быть использованы данные панельных исследований существенно ограничены номенклатурой обследуемых товаров. Есть, правда, и третий путь. Иногда методики работы с данными МИ разрабатываются крупными информационными центрами на средства, выделяемые государством (гранты или заказы госструктур). Такого рода методики иногда бывают весьма полезны.

В качестве примера методики использования данных панельных исследований приведем методику LOCATOR, позволяющую определить оптимальное позиционирование торговой марки, разработанную компанией “Комкон-2”. Более подробно с этой методикой можно познакомиться на сайте компании www.comcon-2.ru Сама компания-разработчик так определяет возможности своего инструмента:

1. Восприятие марок связывается с их предпочтениями.
2. Методика включает в себя модель, показывающую, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя.
3. Могут быть определены основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке.
4. Могу быть выделены наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

• Какова структура рынка?
• Как позиционируются марки? Есть ли ниши?
• Каковы основные факторы предпочтения марки?
• Каковы ключевые рычаги управления маркой?
• Как можно оптимизировать марки? Какие существуют угрозы?
• Как сравнить различные варианты позиционирования марки?

Разумеется, когда речь идет об оценке перспективности принципиально нового продукта, применение алгоритмизированной обработки данных может дать слишком большую ошибку, тут надо использовать и другие методы МИ. Для определения оптимальных для каждой конкретной ситуации методов обычно используют услуги консультантов. Если же возможных направлений исследования слишком много, а услуги консультантов представляются необоснованно дорогими, можно использовать готовые методики, определяющие последовательность работы с материалами вторичных источников информации. Одну из таких методик выпустил Международный центр научной и технической информации в 2003 году.

Другие алгоритмы, описанные нами в начале статьи, представляют собой фактически смесь из уже подробно описаных выше, поэтому мы ограничимся здесь лишь некоторыми общими комментариями.

Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготвления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), причем, как правило, требуется тут потребуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимость снижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки. “Любопытство технолога” – это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, чо приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно “вычислить” заранее. Подобные ситуции, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходе разного рода исследований и в результате были открыты новые химические элементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.

Некоторый интерес представляет возможность расширения номенклатуры за счет предприятия, ушедшего с рынка. В начале 90-х годов такого рода ситуации возникали очень часто из-за разрыва хозяйственных связей, особенно между Россией и Украиной. Глубокая специализация машиностроительной промышленности в СССР привела к тому, что многие важные комплектующие производились только украинсикми заводами, часть из которых закрылась или стала недоступной по другим причинам. Их номенклатура была освоена близкими по профилю российскими предприятиями. Сегодня подобных случаев единицы: связи между странами наладились. Однако полной стабильности на рынке не бываает. Некоторые предприятия по различным причинам перестают выпускать свою продукцию: она перестала быть конкурентоспособной, новые собственники перепрофилировали завод и т.п. В этом случае, освоив выпуск номенклатуры изделий такого “исчезнувшего” с рынка предприятия может представлять значительный интерес. Вот один из примеров ситуаций такого рода. В конце 2003 года Мытищинский РМК в связи со сменой собственников прекратил выпуск расстойных шкафов для туннельных хлебопекарных печей. И уже спустя несколько месяцев эти изделия были освоены тверским заводом ТАГРО, причем уже первые поставки (Орехово-Зуевский хлебокомбинат) показали высокое качество этих изделий.