Таинственный покупатель, или как найти слабое звено в сильной цепочке

«Известное известно немногим»
Аристотель

"Таинственный покупатель" (MysteryShopping) - метод оценки качества сервисных услуг и внешних коммуникаций компании. Исследование получило широкое распространение на территории России в последние 2-3 года. Его можно проводить где угодно: будь то автозаправка или салон элитных ювелирных украшений, шикарный ресторан или сеть суши-баров, в аптеке и развлекательном центре.

По своей сути методика предполагает привлечение ряда агентов, чьей задачей является имитация внешнего контакта, как правило, покупки и, соответственно, оценки действий персонала компании в процессе совершения сделки. Агент на основе заранее составленного шаблона отчета формирует по горячим следам карточку контакта, субъективно оценивая наиболее значимые характеристики, а так же высказывая свое частное мнение.

Затем карточки агентов обрабатываются, систематизируются и формируются в сводный отчет, отражающий образ компании или ее отдельных подразделений, транслируемый во внешнюю среду.

Весь этот комплекс работ ориентирован на:

• Оценку персонала компании с точки зрения соблюдения регламентов, их внедрения и жизнеспособности;
• Оценку уровня подготовленности линейного персонала;
• Оценку конкурентных соотношений имиджевой позиции компании на заданном рынке (в этом случае агенты посещают не только "свои", но и конкурирующие точки, формируя сравнительный профиль основных игроков локального рынка);
• Оценку добросовестности партнеров, дилеров, сетей, это в большей части относится к сфере ритейла, когда компания производитель, не имея прямой информации о конечной реализации, пытается найти причины, ограничивающие их продуктовую нишу.

Традиционно такой метод оценки применяется на потребительских рынках. Основными заказчиками такого рода исследований выступают, как правило, сетевые торговые компании, предоставляющие услуги как бытового, так и делового характера. В последний год существенно выросло число заказов от интернет-магазинов и банковских институтов.

Основным мотивом обращения компаний к услугам "Таинственных покупателей" стала общая стабилизация ситуации на потребительском рынке, исчерпание ресурсов экстенсивного расширения продаж, что обострило конкуренцию продавцов за каждого, как реального, так и потенциального покупателя.

До 80% компаний, обращающихся к данной методике, признают, что основной их проблемой стало заметное и продолжительное (около 2 лет) снижение финансовых результатов и показателей эффективности деятельности компаний. Основной мотив покупки такой услуги - анализ ситуации в компании, выявление "слабого звена". Чаще всего это желание понять, как продавцы применяют на практике техники продаж, которым их учили на многочисленных тренингах, уровень сервисного обслуживания, соответствие внешнего вида сотрудников, умение работать в конфликтных ситуациях.

Дополнительным мотивом для владельцев компании может являться удержание в тонусе персонала торговых залов за счет направленного оповещения о проведении регулярных проверок. Осознание продавцов, что они в любой момент могут оказаться под наблюдением "таинственного" ревизора, является дополнительным стимулом для соблюдения корпоративных стандартов и добросовестной работы с клиентами.

Результатами таких проектов, как правило, являются:

1. Существенное увеличение уровня продаж в результате разработки и корректировки системы качества обслуживания по результатам исследования, выявленным проблемным зонам.
2. Знание реального положения дел на предприятии.
3. Отслеживание и устранение случаев воровства и различных этических нарушений.
4. Знание конкурентов "изнутри".

При помощи этой методики возможно проследить эффективность тех или иных регламентов и стандартов, а также оценить эффективность программ внутрикорпоративного обучения. Так комплексное обследование по методу персонала до проведения программы обучения и после нее с перерывом в 1-3 месяца наглядно демонстрирует динамику текущего профессионального совершенствования, что в большей степени относится к линейному персоналу.

В середине 90-ых гг. была разработана методика "перевертыш", которая предполагает оценку персонала и имиджа компании не с позиции потребителя, а с позиции продавца, что позволяет снимать срез не только внешней, но внутренней информации и передовых подразделениях компании и, как правило, применяется на этапе крупномасштабной реконструкции вкупе с репозиционированием.

С одной стороны, практически все вариации исследования можно провести собственными силами. Это сэкономит Вам средства на разработке анкет, подборе персонала, дополнительной оплате работы внешних специалистов. С другой стороны, это уменьшит процент достоверности полученных данных. Информация о проведении мероприятия распространится быстрее, чем успеете посетить магазин. Объективность снижает также и "замыленный" взгляд.

При передаче на аутсорсинг важно учитывать следующие аспекты:

• Результат
  Речь идет о формате отчета, количестве и качестве предоставляемых данных. Отчет может в себя включать: бланки заполненных анкет (предоставленных Вашей компанией или специально разработанной под задачи исследования), диктофонные записи, видео записи, аналитический отчет по каждой встрече с рекомендациями по изменению, сводный отчет с планом тактических действий. Таким образом, Вам могут предложить целый спектр данных - от предоставления сырых материалов до глубокого качественного анализа.
• Квалификация агентов
  Агентами могут выступать: студенты, специальная выборка, соответствующая портрету целевого потребителя, специалисты по обучению и оценке персонала.
• Стоимость услуги
  Стоимость колеблется от 500 рублей до 15 000 рублей за одно посещение. Такой сильный разрыв обусловлен сложностью задач, стоящих перед исследованием, объемом и качеством запрашиваемой информации. Профессиональный уровень агентов, требования к технической оснащенности, работа аналитика, сроки проведения проекта, удаленность исследуемых объектов (регионы) - основные характеристики, влияющие на ценообразование.

Итак, исследование проведено. Результаты получены. Что же дальше? Впереди - "работа над ошибками", SWOT - анализ отрасли и конкурентов, глубинный аудит продаж, корректировка и внедрение корпоративных стандартов, реинжиниринг бизнес-процессов, работа с мотивацией персонала, построение системы обучения и контроля внедрения.