Стыд и CRM

Привычные для оффлайновой розницы методы, такие как дисконтные и бонусные программы, спецпредложения и распродажи, а также подарки и акции, по мнению Алексея Мухина (Oberon), хороши лишь в сегменте товаров регулярного использования, которые приобретаются с некоторой периодичностью. В таком случае и правда можно «приучить» клиента покупать товар в определенном магазине. Подобный подход хорош при торговле контактными линзами или расходными материалами для оргтехники. А вот интернет-магазины, ориентированные прежде всего на товары «разового спроса», может выручить разве что обширный ассортимент. Именно так ведут себя в онлайне книжные магазины, билетные кассы и продавцы фототоваров.

— В нашем случае положительно воспринимаются скидки постоянным покупателям в 5%. Люди, размещая заказ, в примечаниях иногда пишут, что являются нашими постоянными покупателями. В зависимости от способа оплаты (есть скидки) минимальный заказ (200 рублей) приносит нам от 39 до 57 рублей. Исходя из этих денег, мы и делаем подарок первому покупателю примерно на 20 рублей, — говорит Алексей Рокин («Маркони-НН»).

В интернет-аптеке «ИТЕК» каждый вновь зарегистрированный покупатель получает скидку в 2% на текущую и все последующие покупки в течение ближайшего года независимо от цены приобретенных им товаров (хотя средняя стоимость покупки составляет сегодня чуть менее полутора тысяч рублей). Самыми действенными инструментами поддержания и укрепления лояльности покупателей здесь считают систему дисконтных карт и накопительных скидок, подарочные сертификаты и персонализированные программы поддержки контактов с постоянными покупателями. Помимо этого, практикуются поздравления и с праздничными календарными и персональными датами.

При этом абсолютно все эксперты уверены: на фоне любых экспериментов с CRM высокий уровень сервиса оказывается лучшим методом повышения лояльности клиентов. «Нарушение сроков поставки, недостоверная информация, сбои программного обеспечения и даже неопрятный вид курьера оттолкнут от магазина значительную часть клиентов. И никакие бонусы, никакие подарки тут не помогут», — уверен Алексей Мухин.

Занятно, но нередко руководители онлайновых торговых точек в России вносят поправку в собственную активность, примерив на себя шкуру рядового покупателя. Сделав заказ в одном из столичных интернет-магазинов, Алексей Рокин («Маркони-НН») ждал товар больше месяца. А от Москвы до Нижнего, напомним, всего 400 километров. «Так нельзя работать!» — возмущается Рокин и тщательно следит за соблюдением технологии в своем магазине: заявленный срок доставки в пределах двух недель (что, по понятным причинам, зависит от работы почты) заставляет отправлять заказ не позже чем на следующий день после получения подтверждения.

— Каждый клиент ценен. Поэтому человек, совершивший у нас покупку, вне зависимости от суммы должен быть обслужен качественно. А именно: к отправляемому заказу, все документы которого упаковываются в файл, прилагаются оформленная накладная и лист с полным расчетом стоимости доставки и скидок. Кроме того, на цветной бумаге печатается благодарственное письмо, а также прилагается реклама продукции, предоставляемая поставщиками, — говорит Алексей Рокин.

CRM — это хорошо. И на большой выборке клиентов онлайн-магазинов «роботы» действительно показывают приличную отдачу. И уж, по крайней мере, окупают себя. Однако ни одна, даже самая эффективная система управления отношениями с заказчиками не сможет повысить лояльность покупателей и увеличить доходы, если не отлажены все остальные бизнес-процессы.