Стыд и CRM

— Отличия есть. В оффлайне вы видите своего покупателя. Это конкретный человек. С ним можно и пошутить, можно подстроиться под него. А в онлайне лучше не шутить, все фразы должны быть максимально корректными. Неудобное, неправильное слово, проскочившее в разговоре, покупатель может и не заметить. Но текст — это совсем другое. Тут ведь можно и перечитать… В онлайновой торговле есть время для того, чтобы «подумать и сделать». Но нет непосредственного контакта с покупателем. А в оффлайне можно импровизировать по ходу, вносить оперативные корректировки.

— В онлайне сам покупатель — другой. Он готов платить или за то, что сложно найти в магазинах (например, нестандартный размер), или за услугу. Вот, в позапрошлом году в сильнейший мороз у нас заказывали термобелье «Гуахо» крупные нефтяные компании. Буквально обрывали телефоны и умоляли привезти им панталоны, чтобы обезопасить жизненно важные органы. Отсюда и разница в подходе!

— Чем дальше, тем больше общего. Оффлайновые магазины точно так же озадачены сбором информации о своих покупателях и формированием персонализированных коммуникаций с клиентами. Разница наблюдалась лет 5–10 назад, поскольку интернет-магазины благодаря схеме работы располагали значительным объемом персональных данных о своих покупателях — в отличие от магазинов оффлайновых. Однако сегодня все иначе. Используемые коммуникационные каналы одинаковы, а способы мотивации покупателей неизменны на протяжении веков. Есть только некоторые различия, накладываемые разницей между точками и схемами продажи, но они незначительны.

Большинство ведущих интернет-продавцов не решается открыто делиться своими ноу-хау о применении CRM-систем. И, в общем, правильно делают. Зачем бесплатно учить конкурентов? А кое-кто из игроков рынка и подавно уверен, что заниматься удержанием клиентов просто нет смысла. Так, по словам Екатерины Дмитриевской, заместителя директора интернет-магазина цифровой электроники Digital Shop, большинство покупателей просто-напросто не запоминает сайтов компаний, на которых когда-либо делали тот или иной заказ.

— На мой взгляд, толком никто ничего не использует, поскольку качество конкуренции очень низко, — соглашается Виктор Ларионов из MOST Marketing. — В интернет-магазинах покупатель ищет прежде всего хорошую цену. Как правило, у этого человека есть исчерпывающая информация о товаре, который он хочет приобрести, поэтому рекламные акции не играют особой роли.

И все же методы, как говорится, есть. Среди коммуникационных программ и способов удержания клиентов, применяемых российскими интернет-магазинами, легко обнаруживаются информационные push-каналы1 (новости, новинки, предложения), персонализация, дисконтные и бонусные программы, а также спецпредложения, распродажи, подарки и акции.

— Из всего применяемого инструментария самый ущербный, на мой взгляд, — push-каналы. Не понимаю, чем руководствовались маркетологи, когда решили, будто клиента интересует изменение ассортимента. В итоге мутные потоки спама из интернет-магазинов заливают почтовые ящики несчастных пользователей с неудержимостью селевого потока. Какой смысл платить деньги толпам бездельников, занимающихся написанием этих писем! — возмущается Алексей Мухин, директор по маркетингу Oberon. — А еще хуже, когда начинается обмен данными о пользователях между разными магазинами. Случайно оставил адрес в магазине по продаже компакт-дисков — и всё! Можно вешаться! Это значит, что тебя «автоматом» подписали на «новости» магазинов по продаже парфюмерии, кофе-машин, театральных билетов, итальянской сантехники, медицинского оборудования и запчастей к тяжелым карьерным самосвалам!

Алексей Рокин, гендиректор нижегородской компании «Маркони-НН» (Marconi-shop.ru) — интернет-магазина презервативов и нижнего белья, придерживается того же мнения: рассылка новостей с торговых сайтов никак не влияет на мотивацию клиентов, поэтому в Marconi-shop.ru отказались от подобного подхода. Крайне негативно порой, по словам Рокина, воспринимаются и шаблонные персонифицированные письма в духе «Мы вас любим и дорожим вами, поэтому сделаем все возможное, чтобы вы остались у нас». Вряд ли кому-то понравится такая забота. Тем более что ее формальный, «роботизированный» характер не вызывает никаких сомнений.

Совсем иной результат дает серьезная работа по учету специфики покупок и заказов каждого клиента с использованием доступных сведений о его текущем статусе. Так, в аптеке «ИТЕК» получили благодарность от одного из постоянных клиентов, который ежегодно к 8 марта заказывал три комплекта лечебной косметики с доставкой по трем разным адресам. А все потому, что в начале февраля компания отправила покупателю письмо с предложением оценить поступившие новинки из коллекции Lierac. Вот только решение принималось на основании куда более сложного алгоритма, чем те, которые использует в своих CRM-системах большинство онлайновых торговых точек: «Прежде чем отправить подобное предложение, нам пришлось убедиться, что наш клиент жив, здоров и находится в «рабочем состоянии» — так же, как и две его дочери и племянница: проживают ли они по-прежнему по тем же адресам, — говорит Яков Рыжкин. — К тому же нужно учитывать, что персональные письма — вещь опасная. И в некоторых случаях, особенно когда вы отправляете их, пользуясь устаревшими данными о клиенте, такие рассылки могут дать крайне негативный результат».

Проблема в том, что эффективность попытки привлечь внимание к новинкам ассортимента, вызывавшего интерес у покупателя прежде, снижается в силу очевидной размытости предпочтений тех, кто делает заказы в Интернете. Да, с помощью приличной CRM-системы, отслеживающей все приобретения и контакты, можно сделать некоторые выводы о предпочтениях постоянного клиента. Но далеко не факт, что заказ, поступающий с определенного IP-адреса, делает один и тот же человек. Это ведь могут быть члены его семьи! Кроме того, подчас покупки совершаются по просьбе других людей. И никакая математическая модель не в состоянии учесть подобные нюансы.