Стыд и CRM

"Бизнес-журнал"/

Российские онлайновые магазины пытаются сделать ставку на CRM. В теории все просто: нужно лишь отслеживать активность покупателей, копить информацию в базе данных и применять алгоритмы, запускающие предусмотренные заранее процедуры. Однако есть подозрение, что на практике применение систем управления отношениями с клиентами оказывается скорее пальбой по площадям.Александр Кузнецов

Мой коллега — постоянный онлайновый покупатель. На работе он проводит 85% своей жизни, так что интернет-магазины для него нередко становятся единственным выходом из ситуации. Бывает, срочно понадобится подарок, захочется прочитать новую книжку, послушать музыку из последнего альбома любимой группы или требуется заказать новые шины к зимнему сезону. А времени на хождение по магазинам нет и не предвидится.

Шины и диски, новый багажник на автомобиль и противотуманные фары, автокосметика, бытовая техника и электроника, книги, компьютерные игры, диски с музыкой и фильмами, спортивное снаряжение — все это можно купить в Интернете и действительно покупается растущей армией офисных мазохистов. Вот только становятся клиентами интернет-магазинов сегодня не благодаря, а вопреки. Чем больше покупок совершается в онлайне, тем больше и разочарований. То невозможно понять, где болтается курьер и когда его ждать. То на складе нет товара, хотя на виртуальной витрине он представлен во всей красе, а дозвониться «голосом» удается с десятого раза: виртуальные торговцы экономят на всем, в том числе и на колл-центрах.

При этом на рынке онлайновой торговли явно выделяется класс компаний, всеми силами стремящихся продемонстрировать свою искреннюю любовь к клиентам. Они балуют покупателей бонусными картами, поздравляют их с днем рождения и другими праздниками, высылают информацию о поступлении новинок в тех категориях, которые, по статистике, интересуют людей больше других.

Но что дает в итоге эта фонтанирующая активность CRM-систем? Судя по всему, стандартные методы срабатывают не всегда. Иначе откуда берутся панические рассылки: «Вы давно не совершали у нас покупок! Что нам сделать, чтобы вы вернулись? Мы сделаем все возможное для этого». Это значит, что CRM-система обнаружила: трехпроцентный бонус ко Дню защитника Родины, информация о новом альбоме группы «Шипящие», пожизненная пятипроцентная скидка и обещание доставить товар бесплатно, если покупка будет сделана в течение ближайших двух дней, — все это перестало работать в отношении одного из клиентов.

А что если и после этого, последнего призыва клиент не приходит и денег не тратит?

Дорогой мой человек

Илона Зубова, коммерческий директор интернет-магазина по продаже белья и колготок Soblazn.ru, утверждает, что ее компании интересны клиенты, покупающие товары на сумму от тысячи рублей.

Впрочем, в процессе анализа перспективности покупателя стоимость первой покупки не является безусловным критерием. Проведенное интернет-аптекой «ИТЕК» исследование показывает: первый заказ, особенно в области медицинских препаратов, часто рассматривается покупателем-новичком как «тестовый». «К кому я, собственно, обратился?», «Что привезут?», «Вовремя ли?».

— Лишь с ростом числа покупок удается выяснить истинный характер потребностей каждого покупателя, — поясняет Яков Рыжкин, заместитель гендиректора по стратегическому развитию «ИТЕК». — При этом даже очень крупная (по меркам компании) покупка может быть совершена в «критичной» для клиента ситуации. А значит, при нормальном ходе событий у такого покупателя не будет стабильной потребности в товарах нашего ассортимента.

Директор департамента бизнес-приложений компании Oberon Никита Сысоев уверен, что удерживать следует только тех клиентов, которые либо уже приносят прибыль, либо с высокой вероятностью будут приносить ее в будущем. И с количеством покупок или их суммой прибыль напрямую не коррелирует. С таким подходом соглашается и Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing: «Сегодня покупатель отдает вам пятьсот рублей, а завтра он может потратить значительно больше. И в идеале эта сумма должна как минимум покрывать транзакционные издержки магазина на совершение сделки».

Другой важный показатель, на который указывает Сысоев, — собственно стоимость удержания клиента. «В теории мы имеем кривую с асимптотическим приближением к 100%. Проблема в том, что при определенном уровне вложений в программы лояльности сумма, затраченная на удержание клиента, начинает превышать прибыль. Значит, задача сводится к простому уравнению: прибыль должна превышать стоимость привлечения и удержания».

Для замеров лояльности, по словам Якова Рыжкина, обычно рекомендуется использовать два показателя: регулярность повторных покупок и готовность клиента рекомендовать «свою» компанию друзьям, родственникам и коллегам. Однако регулярность повторных покупок определяется не только симпатией и доверием клиента к продавцу, но и динамикой его потребностей в соответствующем ассортименте. Динамикой, которая в свою очередь обусловлена совершенно непредсказуемыми поворотами в его биографии. Тут уж никакой искусственный интеллект не поможет. Вот почему для замеров лояльности в «ИТЕК» используется еще и серия вопросов, которые помогают получить от клиентов компании сведения о том, пользуются ли они другими онлайновыми аптеками, и если да, то — как и почему.

Чтобы помнили