Золотые сети. Украинские ювелиры открывают для себя стратегии сбыта и маркетинга

За последние полгода Наталья Нетовкина, владелица предприятия «Ювелирный дом 'Зарина'", открыла под своей вывеской около десяти франчайзинговых ювелирных магазинов и намерена из малоизвестной марки развить полноценный бренд. Сейчас Нетовкина, отнюдь не новичок в ювелирной отрасли, не может просчитать все выгоды и недостатки новой схемы работы.

Однако четко понимает, что ее бизнес не может работать, как раньше. Инициатива Нетовкиной — прецедент на ювелирном рынке, который с точки зрения освоения маркетинговых технологий все-таки консервативный по сравнению с другими товарными категориями. Григорий Дерун, директор винницкой компании «Диадема», специализирующейся на производстве и продаже ювелирных изделий, отмечает, что условия работы ювелирных компаний в последнее время заметно усложнились. Связано это в первую очередь со снижением рентабельности ювелирной торговли, вызванной резким увеличением количества ювелирных магазинов, и, как следствие — обострением конкуренции.

Стратегический массмаркет

Это и многие другие обстоятельства свидетельствуют о том, что ювелирная розница входит в новую фазу развития. В качестве основного фактора, который притормозил этот процесс как минимум на пять лет, можно рассматривать изолированность отечественной ювелирной отрасли. Вплоть до 2003 года в Украине взимался акциз с ювелирных изделий в размере 55% от стоимости, до лета 2005 года размер таможенной пошлины на импортные ювелирные изделия составлял 50%. Сейчас акциз не взымается, а пошлина составляет 20%.

Либерализация рынка сыграла двоякую роль. С одной стороны, производители на 30—40% увеличили объемы выпуска готовых изделий, что позволило реинвестировать заработанные средства в модернизацию производства. С другой — изменилась динамика розничного сектора, наметилось его качественное изменение, а это внесло коррективы в сбытовые стратегии ювелирных гигантов.

Киевский ювелирный завод (КЮЗ) первым принялся создавать собственную розницу. По словам председателя наблюдательного совета ОАО «Киевский ювелирный завод» Григория Мажаровского, его предприятие начало открыватьторговые точки с 1994 года. Основным толчком к развитию розничной сети послужила необходимость ускорить обращение оборотных средств. Решить эту задачу, работая с сотнями торговых компаний различного масштаба (всего КЮЗ заключил 900 конт-рактов), было почти невозможно. Кроме того, стало очевидным, что без собственной розничной сети сложно отслеживать изменение спроса и вовремя на него реагировать.

Сейчас розничная сеть Киевского ювелирного завода состоит из сорока магазинов. Параллельно с ней компания развивает дополнительные сервисы — обменные пункты, где можно поменять старые изделия на новые. «Привлечение обменного золота позволяет удешевить сырье, сделав готовую продукцию конкурентной по цене», — говорит Мажаровский.

Примеру флагмана отрасли последовали и другие предприятия. Некоторые из них стремление быстрее освоить азы розничного бизнеса объясняют опасением вступления Украины в ВТО. Максимально расширив ареал своего влияния, они надеются обезопасить свой бизнес при открытии рынка. «Наличие собственной розничной сети гарантирует возможность дальнейшей работы при появлении на рынке новых иностранных компаний», — говорит Григорий Дерун. С одной стороны, компания таким образом увеличивает собственную капитализацию на случай продажи, с другой — может выполнять роль дистрибутора при появлении новых игроков.

Появление современных торговых центров позволило ювелирам развивать новые форматы. Например, компания «Укрзолото» позиционирует свои магазины как ювелирные супермаркеты. По словам начальника департамента маркетинга и развития сети ювелирных супермаркетов «Укрзолото» Вадима Прометного, маркетинговые исследования компании наглядно продемонстрировали, что потребители предпочитают приобретать ювелирные украшения в крупноформатных торговых предприятиях. Площадь супермаркетов «Укрзолото» составляет 300—400 квад-ратных метров, а ассортимент насчитывает свыше 50 тыс. единиц изделий отечественного и зарубежного производства. Подобные магазины ориентированы на массмаркет и покупателей со средним уровнем достатка. Правда, наполнить магазины исключительно своими изделиями «Укрзолото» не в состоянии и поэтому выступает в качестве торгового подрядчика для других производителей.

«Зарина» строить собственную дистрибуцию не решилась — такое удовольствие могут себе позволить лишь крупнейшие компании. А в качестве франчайзинговых партнеров Натальи Нетовкиной выступили бывшие оптовики. «Работа с оптовиками по старым схемам себя исчерпывает, — говорит она. — Чтобы обеспечить рост бизнеса, нужно работать с товаром: обеспечивать правильную выкладку на витрине, продвижение, обратную связь с покупателем». Основная сложность, с которой столкнулась «Зарина» при развитии своей франчайзинговой сети, — неизвестность марки широкому кругу потребителей. Чтобы убедить наиболее лояльных оптовиков работать под своей вывеской, компании пришлось идти на серьезные уступки. На первых порах она финансировала изготовление торгового оборудования и установку освещения (обычно эти расходы, согласно требованиям продавца франшизы, оплачивает франчайзи). «Зарина» не обязывала своих франчайзи выкупать коллекции в полном объеме и отдавала товар на реализацию частичной оплатой и отсрочкой платежа на три месяца (с другими торговыми партнерами «Зарина» допускает отсрочку платежа на один месяц). По словам Натальи Нетовкиной, для развития сети и пополнения оборотных средств компании пришлось взять банковский кредит в полтора миллиона долларов.