Грамотный бренд помог «Томскому пиву» увеличить прибыль в 36 раз

«Томское пиво» по итогам первого полугодия 2006 г. увеличило чистую прибыль в 36 раз до 136,2 млн руб. Аналитики считают, что таким результатом томичи обязаны бренду «Большое пиво», удачно занявшему нишу дешевых продуктов.

По словам начальника отдела маркетинга компании Максима Курохтина, высокий рост продаж объясняется успехом бренда «Большое пиво». «В этом году мы начали разливать пиво в трехлитровые ПЭТ-бутылки, сейчас можно говорить, что этот шаг оказался оправданным. В структуре продаж сейчас "Большое пиво" занимает более 50%, "Крюгер" — около 40%, остальное делят другие сорта пива и безалкогольные напитки», — говорит он.

Впервые «Большое пиво» в ПЭТ-бутылках появилось на полках магазинов в 2003 г. Тогда маркетолог компании Анна Марулева говорила «Ведомостям», что производитель делает ставку на региональную экспансию этого бренда. По ее словам, основная часть прироста продаж еще тогда приходилась на него.

Сейчас компания практически не тратилась на маркетинг, уверяет Курохтин. «В начале года мы запускали рекламу пива на телевидении, но затем отказались от нее, поскольку производственные мощности не успевали за спросом», — поясняет он. По его словам, сейчас «Томское пиво» испытывает 30%-ный дефицит мощностей.

В официальной отчетности компании говорится, что в течение ближайших лет компания планирует увеличить объемы производства пива до 15 млн дал.

По данным «Бизнес Аналитики», по итогам первого полугодия 2006 г. томичи стали крупнейшими производителями пива в СФО из региональных компаний. По оценке старшего аналитика компании Снежаны Равлюк, «Томское пиво» стабильно наращивает долю на региональном рынке: с 1,8% в 2003 г. до 3,9% в 2005 г., а на 1 июля 2006 г. — уже 5,3%. По доле продаж в СФО компания стоит на пятом месте после Sun Interbrew (29,1%), BBH (28,1%), Heineken (9,8%) и Efes (9,3%).

А вот другие сибирские производители не столь успешны. К примеру, доля «Пикры» (входит в BBH), долгое время бывшей лидером производства в Сибири, снизилась с 4,3 до 3,6%. Менеджер по связям с общественностью «Балтики» Павел Стешин объяснил снижение доли «Пикры» интеграцией с «Балтикой», «Веной» и «Ярпивом». «Из-за оптимизации огромного портфеля брендов объединенной компании количество региональных брендов "Пикры" уменьшилось, — сказал Стешин. — Но в 2006 г. завод увеличил мощности на 40%, они загружены почти полностью, и объемы сбыта растут».

Дистрибуторы и ритейлеры отмечают, что рыночным успехом «Томское пиво» обязано целенаправленному продвижению «Большого пива».

Прибыль завода возросла за счет экономичной ПЭТ-упаковки, которую региональные конкуренты используют куда меньше, полагает директор по маркетингу и продажам оптовой компании «Калибр» (Новосибирск) Владислав Домашенкин.

Директор по корпоративному управлению группы «Сенсация» (развивает сеть «Пятерочка» в Новосибирске) Александр Агеев считает, что «Томское пиво» — единственный региональный производитель пива, проводящий взвешенную маркетинговую политику. «Пока другие пивзаводы инвестируют в развитие мощностей, томичи целенаправленно вкладывают в развитие бренда «Большое пиво», — говорит он.

А аналитик инвестиционной компании «Финам» Владислав Кочетков говорит, что производство пива в ПЭТ-таре наиболее перспективно для небольших региональных игроков. Логистические издержки при работе с такой продукцией слишком существенны, местные компании получают преимущество за счет более низких цен. По его мнению, компания добилась успеха за счет активной работы в низшем ценовом сегменте. «Федеральные производители переориентируются на более дорогой ценовой сегмент. Например, Балтика с начала года повысила отпускные цены более чем на 10%, а конечная цена ее продукции выросла на 15—20%", — поясняет он. По словам Курохтина, в розничной продаже трехлитровую ПЭТ-бутылку «Большого пива» можно приобрести за 63 руб.