Тройка с плюсом. Как шведы превращают «большую сотовую тройку» России в «четверку»

«Шведы отстали от „большой тройки“ из-за осторожного подхода к инвестициям в инфраструктуру», — считает аналитик „Тройки Диалог“ Андрей Богданов. С этим мнением согласен и партнер AC&M-Consulting Антон Погребинский. К примеру, в 2003 г. Tele2 заявила, что вложит в развитие своих GSМ-сетей $80 млн. МТС потратила такую же сумму на установку базовых станций в одном только Санкт-Петербурге.

«Россия оказалась очень, очень большой страной, — кается Стенберг. — Никто не ожидал, что нам потребуются настолько масштабные инвестиции». Промедление стоило Tele2 дорого. Сейчас на долю «большой тройки» приходится больше 85% всех сотовых подключений в стране. Такой концентрации бизнеса не наблюдается ни на одном рынке Европы.

Еще одна серьезная проблема Tele2 — отсутствие GSМ-лицензии на Москву. Столичный регион, по оценке Погребинского, приносит 40% всех доходов на сотовом рынке. В 2004 г. Tele2 пыталась создать московского виртуального оператора — то есть хотела предоставлять услуги под свой маркой на базе чужой сети. Но переговоры с «МегаФоном» ни к чему не привели. Сейчас на базе «МегаФона» работают несколько других виртуальных операторов — в частности, Matrix Telecom (марка Matrix Mobile) и Центральный телеграф («МегаТел»), — так что этот путь для Tele2, похоже, закрыт окончательно.

Спохватившись, шведы кинулись перестраивать бизнес. «Стратегию продвижения пришлось менять буквально на ходу», — говорит Стенберг. Tele2 нигде больше не приходится продавать свои контракты «в одном магазине с конкурентами», то есть через дилерские сети. «Сначала мы по привычке подключали абонентов через собственные офисы, — вспоминает Стенберг. — В регионах клиенты были в основном корпоративные, в массовых розничных продажах не было необходимости». Но вскоре торговля сотовыми контрактами превратилась в такое же обыденное занятие, как продажа картошки. И вот тогда-то Tele2 как раз и пригодилась концепция дискаунтера, которую она с успехом использовала в других странах.

Подбирая крошки

В чем суть метода Tele2? В скорости и гибкости. «Мы больше сфокусированы на местных особенностях, — говорит Стенберг. — Кроме того, мы быстрее вводим новые тарифы. Если федеральные операторы начинают новую кампанию, мы выставляем ответное предложение буквально через несколько дней».

В отличие от федеральных операторов, чьи рекламные кампании часто направлены на усиление позиций самого бренда, шведы без обиняков рассказывают о дешевизне своих услуг. По словам Стенберга, для каждого региона разрабатывается своя уникальная рекламная кампания, в которой фигурируют конкретные расценки. «Это важное преимущество», — уверен глава «Tele2 Россия».

«Отдача от размещения рекламы на федеральных телеканалах всегда выше, чем на местных носителях», — не соглашается исполнительный вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников. «Зато локализация рекламы позволяет помимо всего прочего подстраивать ее под особенности региона, — парирует Стенберг. — В одних местах лучше действует традиционная медийная реклама, а в других нужны альтернативные методы, например BTL-акции».

Но слоган «Всегда дешевле!" и конкретные тарифы в рекламе — опасное сочетание. В 2004 г. Кемеровское управление ФАС уличило Tele2 в передергивании: в ее буклетах некорректно сравнивались тарифы конкурентов. Кампанию пришлось свернуть под угрозой штрафа. В том же году случился еще один скандал. В Нижнем Новгороде в рекламных листовках Tele2 были завышены цены «Билайна». А самый последний конфликт с ФАС завершился три месяца назад. Липецкое управление ФАС предписало Tele2 прекратить использование слогана «Всегда дешевле!", поскольку он «не соответствует действительности». Разбирательство инициировал липецкий филиал «ВымпелКома», который сумел доказать, что некоторые его тарифные планы более выгодны. Сейчас Tele2 оспаривает это решение в суде. Ведь отказаться от раскрученного слогана — почти то же самое, что провести ребрендинг.

В битве за самого экономного клиента у Tele2 просто нет других аргументов, кроме демпинга — или, в некоторых случаях, его видимости. Конкуренты, которые проигрывают эту битву, говорят, что им падкие на дешевизну клиенты и не нужны. «Если человек может тратить на связь не больше 200 руб. в месяц, ему, конечно, интересны услуги демпингующих компаний, — рассуждает директор бизнес-единицы «МТС Россия» Михаил Шамолин. — Но как только его жизненный уровень повышается, он сразу мигрирует к федеральным операторам».