Тройка с плюсом. Как шведы превращают «большую сотовую тройку» России в «четверку»

Федеральная антимонопольная служба с подозрением относится к рекламе, в которой кто-то объявляет себя лидером в какой-то области. Сотовая компания «Tele2 Россия» — «дочка» шведской телекоммуникационной группы Tele2 — один из самых любимых клиентов инспекторов ФАС. Ее слоган «Всегда дешевле!" не раз становился причиной антимонопольных разбирательств. Но Tele2 не собирается менять свою рекламную стратегию. Обязывает формат, в котором она работает, — сотовый дискаунтер.

В то, что российский проект Tele2 будет успешен, не верил, пожалуй, никто, кроме самих шведов. Отраслевые эксперты и, конечно же, конкуренты постоянно «хоронили» его. Впрочем, долгое время судить о проекте объективно было невозможно: до конца 2005 г. компания не публиковала показателей по России, а цифры, которые время от времени все-таки назывались, выглядели на фоне конкурентов из «большой тройки» — «ВымпелКома», «Мобильных ТелеСистем» (МТС) и «МегаФона» — очень слабо. В марте этого года, когда Tele2 впервые предъявила публике финансовые результаты «дочки», выяснилось, что та убыточна. Аналитики дружно посоветовали шведам избавиться от российских активов. И поспешили: уже в I квартале 2006 г. «Tele2 Россия» показала положительную EBITDA. А в III квартале рентабельность по EBITDA достигла 27,8% — это хоть и поменьше, чем у МТС с «ВымпелКомом», но все равно очень серьезный успех.

Президент «Tele2 Россия» Карл Магнус Стенберг без ложной скромности называет свою компанию «российским оператором номер четыре». Как и подобает руководителю бизнеса всероссийского масштаба, Стенберг редко бывает в штаб-квартире в Москве: у него что ни день, то командировка в какой-нибудь медвежий угол. Хорошо, здоровье позволяет — шведу всего 32 года. «После России мне было бы очень скучно снова работать в Швеции. Там все прогнозируемо и понятно, а здесь, просыпаясь утром, я даже не знаю, что произойдет в течение дня», — улыбается Стенберг. Схожие чувства, судя по всему, испытывают телекоммуникационные аналитики, следящие за развитием Tele2. Они тоже не знают, чего ждать от этого оператора. За последние полгода тон их комментариев по поводу манеры шведов вести сотовый бизнес в нашей стране сменился со скептического на почти что восторженный. Стенберг говорит, что в новом году ему тоже найдется чем удивить рынок.

Наивные варяги

«Вначале мы думали, что в России будет проще, — признается Стенберг. — Но здешний рынок оказался куда более конкурентным, чем мы ожидали». Свои первые российские активы — акции 13 региональных сотовых компаний — Tele2 приобрела в конце 2001 г. у родственного холдинга Millicom International Cellular за $110 млн. На этой основе Tele2 рассчитывала построить серьезного конкурента «ВымпелКому» и МТС, которые как раз в то время начали проявлять федеральные амбиции. «Наш бизнес в России будет столь же успешен, как в Скандинавии и странах Балтии», — говорил в 2002 г. в интервью «Ведомостям» исполнительный вице-президент Tele2 Йонни Сведберг.

Все составляющие для успеха вроде бы имелись. Tele2 не испытывала недостатка в деньгах. Опыта тоже хватало. На сотовом бизнесе группа, что называется, собаку съела: ее мобильное подразделение закончило 2001 г. с одним из лучших показателей рентабельности по EBITDA среди европейских сотовых операторов (более 50%). Для сравнения: у Vodafone, например, этот показатель был ниже 30%.

Сбылся ли прогноз Сведберга? И да, и нет. Бизнес Tele2 в России действительно стал сравним с ее бизнесом в прибалтийских странах. По данным исследовательской компании iKS-Consulting, в конце первого полугодия 2006 г. на долю группы приходилось 34% сотовых абонентов в Литве и Эстонии, 53% — в Латвии, 35% — в Швеции и чуть меньше 4% — в России. В III квартале этого года Tele2 заработала на сотовой связи в Швеции 1,77 млрд шведских крон (примерно $247 млн), 1,06 млрд крон в Прибалтике ($137 млн) и 815 млн крон ($113 млн) в России. Однако главная задача — захватить лидерство во всех точках присутствия — не выполнена. Согласно данным агентства AC&M-Consulting, в 17 российских регионах, где сегодня работают сети Tele2, в начале осени насчитывалось порядка 40 млн сотовых абонентов. Шведский оператор обслуживал лишь 14% из них. Tele2 лидирует по числу абонентов только в одной области — Омской.