Мечтатели. Российские кондитеры накормят шоколадом французов

Российский рынок шоколада близок к насыщению. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производителям приходится придумывать всевозможные маркетинговые ходы. Самый традиционный из них — прикинуться иностранной компанией.

Из всех существующих в мире сладостей, пожалуй, только к шоколаду везде относятся по-особому. Кто-то сравнивает его с наркотиком, кто-то, напротив, утверждает, что он оказывает благоприятное влияние на умственную деятельность. Так это или нет — неизвестно. Зато точно известно, что более половины всего мирового кондитерского рынка — до $380 млрд — приходится именно на шоколадную продукцию (плитки, конфеты, фигурки).

В начале этого года маркетологи компании «Бизнес Аналитика» обнародовали результаты исследования шоколадного рынка. Выводы для производителей оказались неутешительными: через несколько лет отечественный рынок начнет стагнировать. Если в 2004 году он увеличился на 13,4%, то в 2005-м — только на 8% и составил 622 000 тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в прошлом году и вовсе увеличились всего на 4% — до 550 000 тонн или $3,9 млрд.

Уровень потребления шоколада в России приближается к западноевропейскому. В среднем наши соотечественники съедают по 4 килограмма шоколадных изделий в год, а жители Западной Европы — 5,2 кг. По шоколадным аппетитам мы уже опередили своих восточноевропейских соседей, которые в год съедают «всего» по 2,75 кг шоколада и шоколадных конфет.

В России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, «Слад&Kо», и «Объединенные кондитеры». Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем.

Московская фабрика с поэтическим названием «Мечта», специализирующаяся на производстве шоколадных конфет, была создана пять лет назад. «Мечта» контролирует не более 0,7% московского рынка упакованных конфет. Значительную часть своего товара предприятие реализует в московском регионе. Но бороться за провинциального потребителя сегодня достаточно сложно, он «избалован» местными производителями, которые хорошо изучили его вкусы. Видимо, поэтому руководители «Мечты» ориентируются преимущественно на западный рынок.

Чужих идей не бывает.

В 2001 году владельцы компании «Руспродхолдинг», занимавшейся дистрибуцией продуктов питания, решили производить шоколадные конфеты. Они построили фабрику полного цикла (переработка какао-бобов и выпуск готовых изделий) мощностью 4000 тонн продукции в год, которую назвали «Мечта». Инвестиции в проект составили $8 млн.

«Мечта» предложила покупателям упакованные «круглые» конфеты под марками «24 карата», «Атолл», «Солнечный ветер», «Готика», «Третье желание», а также конфеты в форме ракушек «Неведомый мир», «Морская акварель», «Шкатулка русалки», «Легенды моря». Старт был весьма успешным. Все-таки акционером «Мечты» была одна из крупнейших дистрибуторских компаний, которая быстро распространила продукцию почти по всем регионам. Однако развить успех компании не удалось. Первые проблемы со сбытом у «Мечты» появились уже в 2003 году. «Наша продукция стала залеживаться на прилавках», — признался «Ко» гендиректор фабрики Дмитрий Бобков.

По оценкам «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2005 года доля «Мечты» на российском рынке в стоимостном выражении сократилась с 0,08% до 0,039%. «Объемы производства на „Мечте“ не падали. Просто доля компании росла медленнее доли крупнейших игроков», — объясняет Бобков. В прошлом году производство нарастили все крупнейшие западные игроки — Nestle, Kraft Foods и „Слад&Kо“ (основной акционер — норвежская Orkla). Тягаться с ними «Мечта» не могла. Ее проблемы были обусловлены не только и не столько производством, сколько маркетинговыми просчетами. Выпускаемые ею конфеты продавались в невзрачных упаковках, а маркетингом в компании практически не занимались.

Бобков возглавил «Мечту» в апреле 2004 года. До этого он занимал должность директора по развитию группы «Русплодхолдинг», куда пришел с кондитерской фабрики «Большевик», где проработал 4 года коммерческим директором. Новый генеральный сразу же заказал разработку другого дизайна упаковки. Украшавшие раньше коробки футуристические картины были заменены более традиционными для российского рынка изображениями рюмочек коньяка, морских ракушек и разного рода незатейливыми орнаментами. Некоторые дизайнерские идеи «Мечта» позаимствовала у конкурентов. Например, картонный шестигранник, в который упаковываются конфеты «Европейская коллекция», очень сильно напоминает упаковку, используемую «Одинцовской кондитерской фабрикой» Андрея Коркунова. Рисунок на «плоских» коробках «Европейской коллекции» тоже очень похож на коркуновский.