Почти половина покупок делается не теми, на кого рассчитывали маркетологи

Люди часто покупают то, что им не предназначено. Маркетологи предпочитают это не замечать, в то время как изучение аномальных покупателей может стать источником ценных бизнес-идей.

Летом креативный директор Taivas Moscow Ирина Морозова все выходные проводит на даче под Можайском. И когда ездит там на пикники или ходит на речку, всегда радуется, потому что почти у каждой оборудованной туристской стоянки, сделанной местными жителями или дачниками, в кустах валяются бутылки из-под настоек «Охотничий клуб». Не то чтобы Ирине Морозовой нравилось, что соотечественники мусорят. Просто ей приятно, что настойки покупают именно те люди, на которых она рассчитывала. И на которых совсем не рассчитывал поначалу производитель этих настоек — группа компаний «Виноградов».

«Они думали — если настойки горькие, то их должны пить суровые мужики», — говорит Ирина Морозова. Производитель рассчитывал на концепцию «перец для перцев» и назвал марку «Охотничий клуб», решив продвигать ее среди рыболовов и охотников. А Ирина Морозова вместе с коллегами провела исследование и выяснила: потребители настоек — совсем не охотники и даже не рыболовы.

«Оказалось, что активный отдых в их представлении — это от машины до речки и обратно»,- поясняет госпожа Морозова. Чтобы «Охотничий клуб» все-таки заполнил кусты под Можайском, креативной команде пришлось переформатировать марку: кампания пошла под слоганом «Иногда охота просто отдохнуть».

Пример метаморфоз с охотой — скорее правило, нежели исключение. На практике реальными потребителями продуктов нередко оказываются совсем не те люди, о которых думали маркетологи. Телефоны с игровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретать взрослые мужчины, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать еще не наигравшиеся подростки. Danone хотел продавать марку молочных продуктов с «0% жира» Vitalinea молодым спортивным девушкам, но те ее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с избыточным весом.

Возможно, ситуация была бы не столь драматичной, если бы время от времени маркетологи просто «промахивались» мимо целевой аудитории. Проблема в другом: целевой аудитории вообще не существует.

Целевой фетиш

За год до миллениума директор по маркетингу «Вымпелкома» Александр Манин обсуждал с режиссером Ярославом Чеважевским очередную рекламную кампанию для молодого тогда брэнда «Би+", предназначенного для небогатой части потребителей. Как водится, начали с фундамента любой стратегии и главного маркетингового фетиша — целевой аудитории.

И тут Чеважевский неожиданно признался, что сам он — абонент «Би+", хотя его ежемесячный заработок исчисляется сотнями долларов. Пользуясь молодежным тарифом, Чеважевский даже переплачивал оператору, но готов был идти на дополнительные расходы, потому что ему просто нравились диковинные тогда карточки оплаты. К тому же он мог их накупить побольше и не бегать в офис «Билайна» для пополнения счета. Во всяком случае, именно такое объяснение запомнилось Александру Манину.

Хаотичное потребление продуктов — это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями Pampers были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают — в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского Банка24. ру, к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива Redd’s немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию.

И хотя реальность существования всех этих людей сложно поставить под сомнение, для корпоративного маркетингового мира они совершенно нереальны. В мире маркетинга не существует ни предприимчивых автомобилистов, ни любителей клубнички, ни даже режиссера Ярослава Чеважевского — потому что все они не подпадают под определение целевой аудитории, записанное в брифах рекламных кампаний. Хотя зачастую именно такие люди и составляют значительную долю истинных, а не воображаемых потребителей.

Джек Траут отмечает, что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка. Поэтому достоверной картины нет. В истинный масштаб бедствия даже трудно поверить.

«Только половину покупок делают целевые потребители, — пишет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare. — Значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем». Если «лишних потребителей» набирается столько же, сколько целевых, — кто здесь действительно лишний? Может быть, маркетолог.