В надежде на премиум. «Очаково» перезапускает пиво "Столичное"

Последний крупный российский производитель пива «Очаково» не теряет надежды закрепиться в премиальном сегменте рынка. Для этого в феврале 2007 года компания второй раз попытается перезапустить пиво «Столичное», снятое с производства в 2002 году из-за низких объемов продаж.

О перезапуске «Столичного» «Ъ» рассказал директор по маркетингу МПБК «Очаково» Алексей Фролов. «Марка поступит в продажу на федеральном уровне в феврале 2007 года, тогда же начнется рекламная кампания». В первом полугодии затраты на продвижение «Столичного» составят порядка $3 млн. Сейчас проходит тендер на новое оформление марки и концепцию рекламной кампании. Марка будет стоить 25—30 руб. в рознице и станет самым дорогим брэндом «Очаково» — лицензионный сорт Alstein позиционируется на пять рублей дешевле. «Средний ценовой сегмент, на который приходится основная часть портфеля «Очаково», постепенно сокращается», — объяснил причины запуска марки господин Фролов. К концу 2007 года «Очаково» намерено довести долю продаж марки в структуре продаж пива до 30% в денежном выражении. По оценкам участников рынка, оборот пивного бизнеса «Очаково» в 2006 году составит $260—300 млн.

МПБК «Очаково» основан в 1978 году. По данным Росстата, в 2005 году занимал 5, 7% российского пивного рынка в объемном выражении. Принадлежит топ-менеджерам. Помимо пива выпускает слабоалкогольные и безалкогольные напитки, водку и вино. Выручка за девять месяцев 2006 года — 5, 7734 млрд, чистая прибыль — 311, 5 млн руб. Пиво «Столичное» появилось на рынке еще в начале 90-х и, как и «Очаково», позиционировалась в нижнем ценовом сегменте. В 2001 году компания перезапустила марку в премиальном сегменте. Запуск был поддержан массированной рекламной кампанией на телевидении. Однако, признают в «Очаково», кампания не удалась. В частности, основной рекламный ролик, в котором девушка выходит из такси, а закрывающаяся дверь срывает с нее платье, не ассоциировался с маркой, вспоминает господин Фролов. Еще одна причина неудачного запуска, по его мнению, в том, что тогда потребитель не был готов к российскому премиальному пиву. В результате доля «Столичного» к концу 2002 года сократилась с максимальных 0, 14% до 0, 02% в стоимостном выражении, и брэнд был снят с производства.

Участники рынка считают действия «Очаково» оправданными. По данным «Бизнес Аналитики», за девять месяцев 2006 года доля среднеценового сегмента пивного рынка сократилась по стоимости с 47, 9% до 43, 2%, и премиальный сегмент вырос с 27, 3% до 28, 4%. «Сейчас рынку не хватает качественного премиального или субпремиального отечественного брэнда: «Тинькофф» (после продажи SUN Interbrew. — «Ъ») стал незаметен на рынке. Если компания откажется от негативного наследия позиционирования марки и предложит новую концепцию брэнда, потребитель вряд ли вспомнит предыдущий вариант», — считает партнер маркетинговой компания «Архидея» Самвел Аветисян. Впрочем, директор по продажам пивобезалкогольной продукции дистрибуторской компании «Мегаполис» Вячеслав Султанов сомневается, что «Очаково» удастся продать «Столичного» на $100 млн: «Это соответствует 6, 5% всего премиального сегмента, что сопоставимо с долями лидеров продаж («Балтика», «Сибирская корона» или «Старый мельник». — «Ъ»). За год довольно сложно достичь таких продаж».

Запуску марки могут помешать другие причины. Владелец прав на водочные марки «Столичная», «Московская» и др. ФКП «Союзплодоимпорт» недавно начало требовать роялти и с производителей смежных категорий. В конце 2004 год ФКП потребовало от завода КиН, производителя коньяка «Московский», платить предприятию роялти, а в начале 2005 года КиН согласился с требованиями ФКП. «Пока у нас нет каких-то агрессивных намерений по отношению к „Очаково“, но мы будем изучать ситуацию», — заявил „Ъ“ гендиректор ФКП Владимир Логинов.