Серые кардиналы. Когда компании остаются лидерами рынка, игнорируя продвижение

Эти компании входят в число лидеров своих рынков, но не пользуются широкой известностью. Их опыт показывает, что некоторое время любая компания может обходиться без активного продвижения своих брэндов.

Профессор Гарвардской бизнес-школы Нэйл Борден изобрел маркетинг-микс в середине прошлого века. Его заветы прижились, и теперь работа маркетологов традиционно состоит из смешивания в разной пропорции четырех ингредиентов: продукта, места, продвижения и цены. Однако известно, что на развивающемся рынке можно позволить себе обойтись без одного или даже нескольких компонентов.

Достаточно вспомнить, что в первые годы рыночной экономики российские потребители сами искали товар и были готовы ехать за ним куда угодно, то есть место и продвижение были совершенно не важны. В современных условиях игнорировать промоушн в той или иной мере могут себе позволить разве что производители биржевых товаров или компании сегмента b2b.

Но оказывается, такие игроки встречаются и на высококонкурентных потребительских рынках. Эти компании совершенно сознательно игнорируют продвижение, что не мешает им входить в число лидеров своих рынков, оставаясь в тени многомиллионных маркетинговых бюджетов конкурентов.

Как выяснилось, часто для успеха достаточно усилить один из трех оставшихся компонентов. Например, с помощью развитой системы дистрибуции можно обеспечить широкую представленность товара в рознице, то есть обеспечить место,- и со временем товар начнет продаваться сам. Или же можно сделать ставку на качество товара — и на локальном рынке его репутации окажется достаточно, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Наконец, существует возможность точечного продвижения, когда игрок федерального масштаба рекламируется лишь в том регионе, где занимается вытеснением конкурента.

«Секрет фирмы» нашел таких «серых кардиналов». И выяснил, что успешность их практики никак не опровергает законы рынка: при достижении определенного порога компания все равно будет вынуждена выйти из сумрака и уже с открытым забралом начать добиваться известности и признания своей продукции на рынке.

Наследство и традиции

На рынке мороженого «Снежный городок» — один из лидеров, хотя мороженое для его владельца не является основным бизнесом. Но именно благодаря диверсифицированности компания может привлечь серьезные ресурсы для атаки на конкурентов.

Большую часть российского мороженого производят за Уралом. Генеральный директор новокузнецкого «Снежного городка» Сергей Бачурин в отрасли уже не один десяток лет и знает, в чем причина. «Когда-то в Италии было закуплено несколько итальянских линий фирмы Mark, которые предложили поставить в те города, где быстрее всего смогут наладить производство»,- рассказывает Бачурин. Сибирякам удалось договориться с партийным руководством, и линии отписали хладокомбинатам Кемеровской, Омской, Новосибирской областей и Алтайского края. Поэтому «Снежный городок», владеющий хладокомбинатами в Новокузнецке, Кемерове и Прокопьевске, и остается до сих пор одним из крупнейших производителей мороженого.

Любимое слово Сергея Бачурина — «традиционный». В организационной структуре хладокомбината мало что изменилось с советских времен, и гендиректор «Снежного городка» этим гордится. Как и тогда, хладокомбинат работает с самыми разными товарами — только теперь он их не получает по системе государственного распределения, а оптом закупает на рынке. «В месяц мы продаем от 1,5 тыс. тонн куриных окороков, 2,5 тыс. тонн сахара, рыбы много продаем,- перечисляет Сергей Бачурин.- Всего около 800 товарных наименований».

Оборот хладокомбината составляет 3 млрд руб. в год, из них лишь 40% приходится на мороженое. «Я механизатор широкого профиля»,- шутит Бачурин. У лидирующей на рынке «Инмарко» мороженое — основной бизнес, а производство замороженных продуктов — сопутствующий. Бачурин считает себя полной противоположностью гендиректора «Инмарко» Дмитрия Докина, поскольку уделяет одинаковое внимание «аж четырем направлениям» и считает, что «стабильность важнее амбиций». Помимо производства мороженого и оптовой торговли провизией «Снежный городок» осваивает ритейл: в собственности хладокомбината 14 продуктовых магазинов «Холодильник» и еще 26 — в аренде, при этом компания постоянно участвует в тендерах на выкуп торговых помещений у местных властей. Весной Бачурин зарегистрировал еще и алкогольного оптовика «Холод-алко».