Heinz обхаживает McDonald’s

Heinz, крупнейший производитель кетчупа в мире, пытается решить сложную задачу: вернуть важнейшего клиента, потерянного три десятилетия назад, — McDonald’s.

Heinz производит львиную долю кетчупа, который подают в американских ресторанах, в том числе принадлежащих сетям Burger King и Wendy’s International, конкурирующим с McDonald’s. Но почти все из 13 700 американских ресторанов McDonald’s закрыты для поставщика с 1973 г., когда скудный урожай помидоров привел к срыву поставок и сеть нашла другого поставщика — калифорнийскую компанию Golden State Foods.

Восстановлением отношений с ценным клиентом занимается вице-президент Heinz по глобальным продажам Майкл Хэско. Ставки высоки: McDonald’s использует более 112 млн кг кетчупа в год — это соответствует примерно 11% глобальных продаж Heinz. Хэско преследует менеджеров сети по всему миру и проводит экскурсии по фабрикам Heinz, пытаясь убедить их, что компания была бы наилучшим партнером. Он предлагает новые, более удобные виды упаковки, например баночки с кетчупом, крепящиеся на стаканчик с картофелем фри, или устройства, ускоряющие процесс подачи кетчупа на кухню. Он приводит данные опросов, подтверждающие, что многие постоянные посетители McDonald’s предпочитают Heinz. Пока результатов это не принесло.

Миссия Хэско — часть более широкой кампании Heinz по преодолению финансовых трудностей, которые в последние несколько лет преследуют многие продовольственные компании. С 1998 г. цена акций Heinz снизилась на 18%, а прибыль в последнем финансовом году была на 19,5% ниже, чем в 1998 г. Одна из причин плохих результатов, по мнению Heinz, заключалась в слишком большом продуктовом портфеле компании. В течение многих десятилетий присоединяя к своему портфелю все новые и новые марки — от консервированного тунца до корма для кошек, Heinz превратилась в конгломерат с оборотом в $8 млрд. Но развитие сразу нескольких областей стало мешать компании сосредоточиться на кетчупе. Поэтому за несколько последних лет компания избавилась от десятков других продуктов, а доля кетчупов, соусов и приправ в портфеле Heinz поднялась до 41%.

Но финансовые показатели все еще недостаточно хороши. Это стало поводом для атак активиста — миноритария Heinz Нелсона Пелтца. Он борется за места в совете директоров компании для себя и нескольких союзников с целью проведения более радикальной реструктуризации. Пелтц заявляет, что, избавившись от еще большего числа наименований продуктов и дополнительно сократив затраты, компания сможет добиться удвоения цены своих акций.

По мнению Пелтца, Heinz недостаточно старается вернуть бизнес McDonald’s. Руководство компании это отрицает, напоминая, что за последние два года сеть включила Heinz в ассортимент примерно 4000 из своих ресторанов в Канаде, Великобритании, Ирландии, Португалии, Испании, Австралии, России, Белоруссии и на Украине. В 205 ресторанах McDonald’s в трех последних странах Heinz появится в августе — McDonald’s решила прекратить собственное производство кетчупа в этом регионе. Но в США McDonald’s использует Heinz лишь в незначительном числе своих ресторанов. Гендиректор Heinz Уильям Джонсон несколько лет безуспешно пытался договориться о возобновлении полномасштабного сотрудничества с руководителями McDonald’s. Обратился он и к Дональду Киоу, бывшему президенту Coca-Cola, входящему в советы директоров и Heinz, и McDonald’s. «Это [сотрудничество с McDonald’s] нужно заслужить, — ответил тот, — придется проявить настойчивость». (WSJ, 28.06.2006, Кирилл Корюкин)