Дизайн в розницу. В России развивается рынок дизайнерской одежды по доступным ценам

В России развивается рынок дизайнерской одежды по доступным ценам. Для отечественных одежных ритейлеров это шанс конкурировать с западными марками, а для швейной индустрии — возможность выйти из кризиса.

Скоро здесь откроется магазин нового дизайнера!" - такие плакаты сегодня все чаще можно увидеть на улицах Москвы и крупных российских городов. За последний год в нашей стране появилось несколько розничных сетей, торгующих дизайнерской одеждой от отечественных производителей: Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Yudashkin Jeans. В июле откроется магазин дизайнерской одежды Sunie Li, а в конце лета появятся первые магазины сети Zimaletto. Все эти магазины позиционируются в среднем ценовом сегменте (от 60 до 200 долларов за вещь) и представляют самый быстрорастущий сегодня сектор на рынке одежной розницы. Только за год своего существования многие магазины Sultanna Frantsuzova и Yudashkin Jeans окупились. Обороты растут на 100% в год. Владельцы сетей рассчитывают, что через три-четыре года магазины дизайнерской одежды будут в каждом российском городе с населением свыше 100 тыс. человек, а в целом розница такого рода займет не менее 10% российского одежного рынка. Большую часть новой розницы составят монобрендовые магазины преимущественно женской одежды.

Задача довольно амбициозная, однако в модном бизнесе руководители новых одежных проектов не новички. Например, Илья Буздин (руководит сетями Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya) - вице-президент небезызвестной обувной сети "Ж", Аркадий Пекаревский и Борис Осторброд (основатели проекта Zimaletto) - владельцы крупнейшей в России сети недорогой одежды Sela, руководитель проекта Yudashkin Jeans Валентин Юдашкин известен не только как модельер и производитель одежды от кутюр, но и как дистрибутор европейских предметов роскоши.

Индивидуальность вместо унификации

До недавнего времени отечественных игроков в среднем сегменте российского одежного рынка почти не было. Исключение составляли разве что компании Vassa или Gota, однако они присутствовали всего в нескольких российских городах. Федеральные же сети одежды, такие как Sela, Oggi, O’stin, Savage, работали исключительно в массовом сегменте рынка (средний чек от 30 до 60 долларов). Эти компании около десяти лет назад первыми сформировали в России предложение дешевой брендированной одежды: до их появления на рынке был либо безмарочный импорт из Азии, либо дорогая одежда из Европы. Российские одежные сети стали работать по типичной для модной индустрии схеме бизнеса: выстраивали сеть магазинов по стране, а коллекции для нее шили на китайских фабриках. Аутсорсинг в Азии как нельзя лучше подходил для выпуска массового ассортимента - больших партий повседневной одежды, не слишком подверженной капризам моды. Российские сети недорогой одежды развивались успешно: их темпы роста составляли 15—20% в год. Самую большую сеть удалось построить компании Sela - сегодня в ней более 500 магазинов. Сети других ритейлеров также насчитывают сотни магазинов. Однако в последние два года темпы роста массовых компаний существенно сократились: до 10% в год. По мнению аналитиков рынка, это связано с усилением конкуренции в массовом сегменте. В последние годы в Россию пришло множество западных сетей недорогой одежды: Froggi, Jenifer, Terranova и проч. "Наши компании вряд ли могут переиграть иностранцев по цене, которая является главным конкурентным преимуществом на массовом рынке", - отмечает Анна Лебсак-Клейманс, директор консалтингового агентства Fashion Consulting Group. Да и объемы производства и логистика у отечественных ритейлеров на порядок отстают от иностранных.

В этих условиях российские одежные компании обратили внимание на средний сегмент рынка одежды, который растет заметно быстрее всего рынка. По данным маркетингового агентства Symbol Marketing, его динамика составляет 20—25%, в то время как темпы роста всего российского рынка одежды не превышают 15%. Работа в этом сегменте не требует столь жесткого контроля издержек, как на массовом рынке, и предоставляет компании гораздо больше возможностей для конкуренции в инновациях. "Решающие факторы конкурентоспособности в этом сегменте - не низкая себестоимость и огромные обороты, а качество продукта и интересная рекламная политика", - говорит Ксения Гришина, дизайнер, владелица одежной сети Xenia.

Однако при всей своей привлекательности работа в среднем сегменте достаточно сложна для отечественных компаний. Этот сегмент в России сформировали такие западные компании, как MEXX, Benetton, Morgan, Nuf-Nuf, Zara, Promode, Mango, и сегодня их доля на нем - более 80%. Чтобы конкурировать с транснациональными игроками, российским компаниям нужно предложить рынку уникальный продукт. Очевидно, что уникальность одежде придает прежде всего дизайн, на него и сделали ставку новые российские сети.