Программное обеспечение для маркетологов как зеркало российского маркетинга.

О программном обеспечении для маркетологов говорят давно. В то же время, до сих пор отсутствуют единые представления о том, какие именно функции в подобном программном обеспечении должны присутствовать, и какие задачи оно должно решать. История развития программных продуктов для служб маркетинга тесно связана со становлением маркетинга на российских предприятиях. Можно даже утверждать, что предлагаемые маркетологам программные продукты напрямую отражали состояние маркетинга в России в тот или иной период.

Масленников Станислав,
Заместитель директора ООО «Бизнес Навигатор»

Середина 90-х годов характеризовалась достаточно хаотичным созданием служб маркетинга на многих предприятиях и фирмах. Маркетинговые подразделения зачастую создавались как дань моде, без четко определенных функций и полномочий. При этом знания в области маркетинга новоявленных маркетологов брались обычно из ставшего уже легендарным учебника Ф. Котлера (для пришедших со студенческой скамьи) либо основывались на жизненном опыте и интуиции (для производственников, решивших сменить область деятельности на маркетинг). Характерной особенностью этого периода было то, что маркетинговые подразделения обычно не вписывались в структуру организации, фактически становились «чужеродным телом» и слабо влияли на процессы, происходящие на предприятии. Отсутствие четко определенных задач и полномочий обычно приводило к тому, что видимой практической пользы от отдела маркетинга обычно не наблюдалось. Как следствие, отделы маркетинга либо просто разгонялись, либо, в лучшем случае, превращались в отдел рекламы или параллельный отдел продаж. Очень похожими на службы маркетинга были и программы для маркетологов, предлагавшиеся в то время: необычными, красивыми и … совершенно бесполезными. Они представляли собой либо мультимедийные учебники по маркетингу («Касатка») либо суперсистемы, теоретически решающие все возможные задачи маркетолога (оптимизация ценообразования, выделение целевых сегментов, прогнозные функции и т.д.), но только теоретически … ( Marketing Expert , БЭСТ - Маркетинг). Решения, заложенные в подобные системы, были актуальными и интересными, однако их реализация на практике была крайне проблематичной. Программы были крайне сложными в освоении и эксплуатации, а усилия по сбору и занесению в программу всей необходимой для работы информации превышали получаемый результат. Отсутствовала интеграции с учетной системой и возможность получения оттуда данных о продажах.

Развитие рынков в середине 90-х годов выявило необходимость создания на предприятиях выделенных коммерческих служб, в задачи которых входили активный поиск и привлечение клиентов. В силу очевидной практической значимости этих подразделений они, естественно, стали неотъемлемой частью предприятий и приобрели достаточно высокий статус. В то же время существенной проблемой коммерческих служб стала их слабая управляемость. Как правило, работа с клиентом представляла из себя «черный ящик», содержимое которого было известно лишь клиент-менеджеру, оценить эффективность данного процесса было достаточно сложно. Кроме того, владение эксклюзивной информацией о клиенте позволяло клиент-менеджерам достаточно легко переходить к конкурентам, забирая с собой большинство своих клиентов либо шантажировать работодателя такой возможностью. Вполне логично, что на рынке достаточно быстро появились системы, предназначенные для контроля работы клиент-менеджеров и процессов взаимодействия с клиентом. Первыми подобными продуктами стали «КОНСИ» и « Sales Expert ». В настоящее время на российском рынке представлено несколько десятков отечественных и зарубежных разработок, так или иначе позиционированных как «Система взаимоотношений с клиентами» ( CRM ).

Большинство подобных программ обладает следующими функциями:

• ведение базы данных по клиентам;
• ведение контактов с клиентами;
• ведение сделок;
• организация коммуникаций с клиентами (почтовые, факсовые и электронные рассылки);
• построение выборок по клиентской базе.

Несмотря на то, что понятие CRM подразумевает достаточно широкий список функций и задач, в большинстве случаев реальными целями внедрения подобных систем стало:

• сведение информации о клиентах в единую базу с тем, чтобы при уходе клиент-менеджера сохранить его клиентов;
• организация рассылок по клиентской базе.

Хотя упомянутые программы позиционировались, в том числе, и как программы для решения маркетинговых задач, круг пользователей этих систем, как правило, ограничивался службой продаж (иногда службой технической поддержки), не затрагивая других подразделений. При этом маркетологи обычно снова оказывались не у дел. В большинстве случаев при выборе и внедрении таких систем принималось в расчет мнение коммерсантов, но не маркетологов. Интересы последних просто не учитывались, им предлагалось пользоваться тем, что есть. Полезность таких решений для коммерсантов также оказывалась весьма ограниченной. Отсутствие возможности аналитической обработки имеющейся в системе информации фактически превращало CRM в корпоративную записную книжку, а ее функции сводились лишь к планированию оперативной деятельности коммерческой службы.

Статус маркетинговых подразделений стал меняться в конце 90-х, когда насыщение рынка и усиление конкуренции сделало службы маркетинга востребованными. На многих предприятиях служба маркетинга стала центром систематизации информации и подготовки стратегических и тактических рыночных решений. Для этого, в свою очередь, необходима единая система сбора и обработки маркетинговой информации, охватывающая все подразделения предприятия - маркетинговая информационная система (МИС).