«Дешева рибка – погана юшка». Ловушки рекламной экономии

Глеб Бабич, Меркс Тим Украина
www.suvenirov.net

Какой русский не любит быстрой езды? Какой украинец не любит борщ с пампушками? Какой француз не любит вина, а индеец - трубки мира? А теперь ответьте – какой нормальный человек, вне зависимости от национальности, не любит сэкономить? Правильно – нет таких.

Те, кто задумал провести промо-акцию для продвижения своего товара или услуги тоже люди, зарабатывающие деньги, а не печатающие их (это другой вид деятельности, обычно избегающий рекламы). И желание потратить их как можно меньше – справедливо и понятно. Только вот человеку свойственно не только ошибаться, но и увлекаться. Поэтому, увлекшись сладким процессом экономии, с водой лишних трат часто выплескивается и беззащитный ребенок идеи продвижения. И за спиной с острым индейским томагавком встает беспощадный рынок со своими неизбежными законами.

Всегда стоит помнить украинскую пословицу: «Дешева рибка – погана юшка». И все-таки, пытаться сохранять золотой баланс между экономией и здравым смыслом.

Давайте поговорим, для начала, об азбучных истинах. Для чего проводится промо-акция?

Если среди читателей есть те, кто просто желает израсходовать запланированную на это часть бюджета и получить графу в годовом отчете – далее они могут не читать – они уже все умеют. Вот только, думаю - такие вряд ли отыщутся. Затраты предполагают обязательный эффект. Эффект, как правило, один – повышение объемов продаж.

И стоит помнить о том, что при неправильном подходе есть три варианта:

- обидный – объемы продаж повышаются незначительно;

- очень обидный – объемы продаж не повышаются вообще;

- катастрофически обидный – объемы продаж падают, и есть подозрение, что это напрямую связано с предпринятыми усилиями.

Секрет, видимо в том, что иногда забывают о важнейшем участнике процесса – покупателе. Не то чтобы забывают – он превращается в абстрактную фигурку на дальнем конце линейки товар-деньги.

Дареному коню в зубы не смотрят – это истина. Но она относится только к подаркам, которые не связаны с тем, что  все-таки придется за что-то заплатить. А в этом случае, уж поверьте, будут осмотрены и зубы, и грива, и то, как конь подкован.

Человеку свойственно себя любить – и, как правило, делает он это самозабвенно.

Если Вы вместе со своим качественным товаром или услугой пытаетесь «всучить» клиенту некачественный «подарок», поверьте, отрицательное отношение распространится с него на Ваш продукт, а никак не наоборот. И можно сколько угодно надеяться на то, что качество Вашего товара сгладит все нежелательные эффекты. Помните старый анекдот?

Человеку, пришедшему с дня рождения, звонят хозяева дома, где он только что был:

«Во-первых, верните украденные Вами серебряные вилки. Во-вторых, более не появляйтесь в нашем доме».

Человек не спит всю ночь, переживает – вилок он не брал.

Утром звонок: «Извините, вилки нашлись, мы их сами не туда положили. Но Вы к нам все-таки больше не приходите».

«Как так? Я ведь ни в чем не виноват!».

«Не виноваты. Но осадок-то остался!»

Осадок останется обязательно. И поверьте – то, что засело в подсознании не вытравишь никакими доводами.

Уважаемая фирма «А», хороший товар. При промо-акции были использованы зонты самого низкого качества в угоду цене. Идея была благой – пусть похуже, но достанется максимальному количеству потребителей («дареному коню» - дальше знаете).

Имеем логотипированный зонтик, ткань которого покидает спицы через неделю, через две зонт начинают покидать сами спицы, кроме всего, под действием воды он непредсказуемо меняет цвет.

Результат – мой знакомый, получивший его по промо-акции, сказал (о зонтике) такую фразу: Этот «А» такое …(цензурировано). Заметьте, он не сказал «зонтик», он назвал фирму.

А чего Вы хотели, господа? Ваш логотип на этом чуде? И, поверьте, подсознательное отношение к торговой марке изрядно подпорчено. В момент принятия решения о следующей покупке из глубин может всплыть именно это недоразумение, а не позитивный образ Вашего товара.

Крупный банк. Очень любит, как все банки, дарить всякую канцелярщину.

Это приятно.

Однако пяти подаренных ручек хватило ровно на неделю.(Де-ше-вы-е! Ура!) По разным причинам (дефектов была масса). Зато ручки дарились направо и налево, бывало пригоршнями.

В очередной раз, тихо ругаясь про себя, когда следующая ручка отказала в самый неподходящий момент, я исподволь начинаю вспоминать свои какие-то обиды (жизнь есть жизнь) на банк. Я подспудно связываю свой дискомфорт со светлым образом уважаемого банка (За что? Он тоже не брал моих вилок!).

Чашки с логотипом достойной торговой марки «Б». По идее, каждый промо-сувенир должен радовать своего хозяина как можно дольше.

Тут рассчитывалось на то, что во время каждого приятного чае(кофе)пития мы будем созерцать логотип торговой марки и глубже и глубже впечатывать его в память. Идея старая, но беспроигрышная. Если бы не маленькое «но».

Чашечки оказались известного качества (но, видимо, приятной цены). Те чашки, что не потеряли свои ручки в первую неделю (ручки не отлетали – они катапультировались – следствие нарушения технологии изготовления), через две выглядели как после артобстрела. Эмаль откалывалась, никак не желая принять страшную температуру чая.

Некоторое время они еще жили в курилках, в качестве пепельниц, но промо-эффекта это не давало – логотип к тому времени благополучно стерся – ну не терпят такие чашки никакого насилия над собой.

На самом деле (и, к сожалению), продолжать можно бесконечно долго.