Цель - это очень просто?

В.М.Цлаф

Когда человек знает, что ему нужно, и умеет своего добиться,
так чем, спрашивается, это хуже сорока миллионов долларов?
О"Генри.

Вряд ли кто-нибудь не согласится с тем, что ставить и достигать цели - это и есть управлять предприятием. Кто из нас, однако, не попадал в ситуации, когда поставленные цели оказывались недостижимыми? К сожалению, только в такой ситуации и только некоторые из нас начинают задумываться: а правильно ли я поставил цель? А то, что я поставил - это вообще - цель? А что это такое - цель, когда и как ее надо ставить? Гораздо чаще в случае неудачи мы ограничиваемся проклятьями в адрес ненадежных партнеров, хитрых конкурентов, бестолковых сотрудников и т.д. и т.п. Искать виноватого на стороне - старая российская традиция. А вот умение ставить цели оказалось проблемой международной.

В 1992 г. автору этих строк, будучи участником XII Всемирного конгресса по организационному развитию, пришлось выдержать целые баталии по вопросу о целях с западными коллегами. Так, некоторые известные американские консультанты в своих докладах утверждали, что процесс управления начинается с постановки цели. То, что постановке цели предшествует большая аналитическая и проектная работа, оказалось далеко не очевидным. Возникали дискуссии о том, что такое цель, и о том, кто ставит цели. Дело еще и в том, что сам термин цель понимается многими по-разному. Смешиваются такие разные понятия, как цель, видение будущего (в иностранной литературе - vision), назначение, миссия... Все эти понятия относятся к будущему, которого мы хотим достигнуть. Но все они относятся к разным характеристикам этого будущего. Смешение этих понятий чревато тем, что желаемое будущее оказывается недостижимым.

Что же такое - цель?

Начнем с примера достаточно старого. Как-то лет 10 назад, идя на лекцию в группу руководителей цехов большого завода, я по дороге зашел в хозяйственный магазин и купил отличный большой нож для кухни. Прихожу на лекцию, тема: "Постановка целей". Начинаю с вопроса слушателям: "Можете назвать ваши цели?" - Один поднимает руку: "Моя цель - иметь много денег!" - "Отлично, - говорю и достаю тот самый нож - пригодился же он мне на лекции! - Вот в первом ряду сидит человек, у него в карманах - миллион долларов. Убейте его - и достигнете Вашу цель". - В ответ - возмущение: "Да меня же в тюрьму посадят!" - "Ну и что? - спрашиваю, - в формулировке Вашей цели не было сказано, что Вы хотите иметь много денег, находясь на свободе!".

Это всего лишь шутка? - Нет. Неконкретность целей, непродуманность деталей часто приводит к тому, что, помимо запланированного результата, действия менеджера, предпринимателя приносят массу незапланированных, так называемых побочных эффектов. Иногда эти побочные эффекты таковы, что сводят на нет всю пользу от основного, планового результата.

Несколько лет назад наши производители "выбросили" на мировой рынок огромное количество цветных металлов. По всей вероятности, экспортным организациям была поставлена задача "Продать столько-то тонн металла". Они приняли это в качестве своей цели - и достигли ее. Каков же результат? Из-за резкого увеличения объема предложения цена на металл рухнула. Отечественные производители в деньгах ничего не выиграли от увеличения объема продаж в натуральном выражении, западные - потеряли. Побочный эффект - объединение западных производителей для того, чтобы в дальнейшем не пускать российских конкурентов на рынок.

Еще пример. На консультацию приходит начинающий предприниматель: "Моя цель - открыть магазин". - Я реагирую "убийственным" вопросом: "А зачем?" - "Как зачем? Получать прибыль!" - "А почему Вы решили, что, открыв магазин, будете иметь прибыль, а не сплошные убытки?"

Действительно, открыть магазин - это еще не цель, это просто желание. Цель - это указание на то, какой магазин открыть - и не просто продовольственный или обувной, или парфюмерный, а чем он будет отличаться от прочих аналогичных, чем привлечет покупателей, как будут обеспечены низкие затраты и т.п. Короче говоря, цель - это детальный проект будущего: будущего предприятия, будущей продукции, будущей жизни. Она должна быть сформулирована так, чтобы по прошествии времени, отведенного на ее достижение, на вопрос: "Достигнута ли цель?" - можно было дать четкий и недвусмысленный ответ: "Да" или "Нет". Цель, которую можно достигнуть наполовину или частично - не цель.

Цель, назначение, миссия

Покупатель выходит из магазина с покупкой. Какой результат он получил от посещения магазина?

Покупатель получил удовлетворение в зависимости от того, что куплено (все ли желаемые товары удалось приобрести) и от того, как была сделана покупка. Удовольствие или неудовольствие вызывает пока сама оказанная ему услуга по продаже товаров. Удовлетворение от купленных товаров он испытает позже, когда начнет их использовать. Впрочем, если товар окажется некачественным, "достанется" не только производителю, но и магазину, где он куплен, и самому себе - куда смотрел?

Каковы роли производителя товара, продавца, самого покупателя в формировании окончательного результата покупки - удовлетворения от купленного товара? Как делится между ними ответственность за неудачную покупку?

Каждый, кто что-то делает, получает продукт своей деятельности, но потребляет (использует) этот продукт, как правило, кто-то другой. Продукт деятельности производителя - это товар, который купил покупатель. Продукт деятельности продавца - услуга по продаже товара. Покупатель потребляет оба этих продукта: сначала услугу по продаже, затем сам товар. Результат зависит не только от этих продуктов, но и от того, как они использованы покупателем. Любой деликатес можно подать к столу так, что и смотреть не захочется.

Потребитель, отправляясь в магазин, в оптовую организацию или в отдел сбыта предприятия-производителя, имеет представление о желаемом результате: что он хотел бы купить и как его должны были бы обслужить. Тем самым он задает назначение той деятельности, которую осуществляют производитель и продавец: чтобы удовлетворить потребителя, их продукты (товар, услуги) должны соответствовать его представлениям. Но это не означает, что покупатель всегда точно и однозначно представляет, каков должен быть купленный им товар и как он должен быть ему продан.

В плановой экономике или при работе на заказ потребитель формирует назначение непосредственно. В рыночных условиях это назначение, как правило, точно не формулируется потребителем; его необходимо понять, анализируя рынок. Возможно, воздействовать на потребителя, формируя у него новые желания, тем самым как бы создавая для своей деятельности новое назначение. Но в любом случае, явно или неявно, самостоятельно или под чьим-то влиянием, назначение деятельности по производству и продаже товара задает потребитель.

Назначение конкретизируется производителем и продавцом в виде своих целей - проектов продукции и услуг, которые они собираются производить. Отныне каждый несет ответственность перед потребителем за то, правильно ли им понято назначение, насколько его цели соответствуют назначению и достигнуты ли они. Конкретное выражение этой ответственности - необходимость снижать цену или даже потеря покупателя.

Если цели производителя и продавца не соответствуют задаваемому потребителем назначению, то товары и услуги не пользуются спросом. Дело, однако, в том, что цели не могут в точности соответствовать назначению.

Деятельность каждого предприятия направлена не только на производство какой-либо продукции или услуги, но и на собственное воспроизводство (фирмы-"однодневки", создаваемые ради одной сделки, естественно, здесь не рассматриваются).

Если цель производства - это проект той продукции или услуги, которая должна быть произведена, то цель воспроизводства - это желаемое будущее предприятия - как минимум, это выполнять завтра такую же деятельность и получать такую же прибыль, как и сегодня.

Цель воспроизводства всегда доминирует над целью производства. Если бы можно было сохранить себя и все выгоды, приносимые деятельностью сегодня, не производя вообще ничего, большинство предприятий ничего бы и не производили.

Но в жизни каждому предприятию приходится производить и продавать что-то и ради сегодняшней выгоды, и ради воспроизводства. Соответственно, ставятся цели как в отношении производимой продукции (услуг), так и в отношении той деятельности, которую надо обеспечить на будущее.

Особенность этой совокупности целей состоит в том, что, хотя цели производства подчинены целям воспроизводства, но при этом они могут противоречить друг другу.

Предприятие А (название которого по понятным причинам мы не указываем), чтобы лучше удовлетворять потребителя, приобрело дорогостоящее оборудование (соответственно, возросли амортизационные отчисления и налог на имущество), применяло дорогие комплектующие изделия. Уровень цен ограничен платежеспособностью покупателя. Оказавшись в условиях финансового дефицита, руководство попыталось сэкономить на зарплате работников. Но не получив достаточной оплаты за сегодняшний труд, работник не будет с полной отдачей работать завтра. Условия воспроизводства нарушаются. При дорогих машинах и комплектующих предприятию не удалось добиться высокого качества продукции из-за текучести кадров. Цель руководства оказалась не достигнутой, так как не был найден разумный компромисс между желаниями максимально удовлетворить потребителя - выполнить назначение - и выполнить условия собственного воспроизводства.

Стоит, однако, заглянуть и подальше. Один потребитель не может обеспечить существования предприятия. Следовательно, приходится говорить о социальной значимости предприятия, о его миссии.

Миссия - это то, ради чего создается предприятие, тот конечный социальный результат, на оплату которого обществом рассчитывает создатель предприятия (предприниматель), формируя свою бизнес-идею. Миссию следует отличать от назначения - планируемого непосредственного результата, получаемого потребителем. Миссию можно сформулировать для любого предприятия. Так, если предприятие производит боеприпасы, то его назначение - обеспечение боекомплектами определенных видов вооружения, а миссия - обеспечение боеспособности войсковых частей определенного рода войск.

Если миссия сформулирована точно и предприятие ее выполняет, то это значит, что выпускаемый предприятием товар востребован обществом. Итак, цели деятельности предприятия должны соответствовать его назначению и условиям воспроизводства, а назначение - быть подчинено его миссии. В таком случае каждый конкретный товар, выпускаемый предприятием, будет востребован обществом - на языке экономики это означает, что на него будет спрос.