Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития

Рыкова И.В.,
к.э.н.,
генеральный директор ООО “Правовой Сервис “ФАРН”
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брэндов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое и третье понятие является своего рода символом, способным, для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно символа через который строятся представления о товаре. Проведенные исследования показывают, что около 85 % принимаемых решений основывается на визуальной информации. В связи с чем основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения (отличия) от других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше других аналогичных товаров. Это то общее, что содержится в трех приведенных терминах. К сожалению, опреленная общность этих терминов и применение их во всех случаях приводит во-многих случаях к путанице, смещению существа каждого их приведенных понятий, в чем, опять же к сожалению, активно помогает пресса, давая свои определения, а в ряде случаев называя все это нематериальным активом. Это волнует специалистов, особенно юристов, поскольку это не только усложняет работу, но и оказывает определенное влияние на уровень общения как внутри самих коллективов организаций, так и с клиентами. Этот вопрос обсуждался участниками Первой Международной конференции "Государство и интеллектуальная собственность. Товарные знаки в экономике и праве", проходившей в Москве в октябре 2001г. Мнение участников однозначно определило необходимость упорядочения терминологии.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. В соответствии с Законом  РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г.) товарный знак, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица.

Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствие с которым товарный знак - это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Попробуем разобраться в смысле перечисленных терминов,обращаясь к словарям и истории.

Английское слово «brand” имеет несколькозначений: головня, головешка, раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричноеклеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество.

Клеймо- это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать ихпринадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В рядеслучаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы ипреступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала видпреступления. Клеймение существовало в древней Греции, Риме и Европе. В Англиибогохульникам ставили на лоб букву В, мошенникам - R, бродягам - V на грудь, аскандалисты-F. Клеймение преступников в России имело собой целью предупреждениепобегов и отделение преступников от мирного населения. В России клеймение былоотменено в 1863 году. Честно говоря, смотря на официальный словарный переводслова автору не совсем приятно слышать "брэнд-А.Пугачева" или"брэнд-Ю.Лужков"(это брэнды проводимых в Москве конкурсов).

Trade-занятие,ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен.

Trade mark- фабричная марка.Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями дляотличия своих товаров от товаров других торговцев и производителей. Историяиспользования различных знаков исчисляется тысячилетиями. Знаки, обнаруженныена камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которыеизготовляли эти камни или знаками той местности откуда они были привезены.Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого родаотметки ставились с целью последующей возможности определенияпроизводителя,  и этим налагаласьопределенная ответственность за качество товара или исполненной работы.