Скандал - хорошая реклама?

Далеко не каждое предприятие решится создавать себе скандальную репутацию, но, как показывает практика, организации такие есть, и время от времени они пытаются при помощи подобных эксцессов добиться известности или напомнить о себе.

Законодатель давно озаботился защитой потребителей рекламы от недобросовестных рекламодателей, значительная часть Закона посвящена именно этому. Однако Закон предусматривает наказание за различные нарушения не только для рекламодателя, но и для рекламораспространителя и рекламопроизводителя. Последний несет ответственность крайне редко, так как обычно выполняет заказ кого-то из первых двух. Если же присмотреться к нарушениям, допущенным за последние несколько лет в сфере распространения рекламы, и в первую очередь наружной рекламы, то можно заметить следующее.

Чаще всего инициаторами нарушений законодательства о рекламе, имевшими громкие последствия, выступали рекламодатели. Это и понятно, профессиональные участники рекламного рынка не заинтересованы в скандалах, помимо штрафов и потерь от простоя рекламных конструкций они рискуют испортить отношения с местными властями, которые осуществляют выдачу разрешений на размещение рекламных конструкций, а также с органами ФАС — основным государственным органом, контролирующим деятельность рекламораспространителей. Да и сами штрафы для них — серьезный аргумент; если игнорировать требования закона, можно получить такое количество взысканий, которое разорит рекламную фирму. Кроме того, для развития своего бизнеса компаниям, занимающимся распространением рекламы, приходится иметь дело не с потребителями рекламы, а с рекламодателями и чиновниками, а для них скандальная репутация — как минимум признак дурного тона.

Тех же, кто занимается рекламой постольку, поскольку это необходимо для продвижения производимых или реализуемых ими товаров или оказываемых услуг, мало волнуют последствия резких шагов, в случае необходимости они могут заплатить штраф и найти другой способ рекламирования либо просто воспользоваться услугами рекламной фирмы. На рекламном рынке они ведут себя как временщики, их цель — получит максимум отдачи при минимуме затрат, последствия же их действий для рекламного рынка их мало интересуют. В тех случаях, когда рекламодатель осознанно идет на скандал, он нередко реализует свои идеи самостоятельно, без участия рекламораспространителя, то есть сам определяет содержание рекламы и сам же ее и распространяет. Так и в случае с ЦУМом — реклама была расположена не на билбордах или перетяжках, а на самом торговом центре. Это происходит потому, что рекламные фирмы гораздо больше дорожат своей репутацией на рекламном рынке и подобные инициативы поддерживают крайне редко.

В Законе скурпулезно расписаны случаи, когда за нарушение несет ответственность рекламодатель, а когда — рекламораспространитель, однако пределы ответственности устанавливаются другим законом — Кодексом об административных правонарушениях — и ее размер не зависит от того, какое именно нарушение допущено и кто его совершил. В соответствии со ст. 14.3 КоАП нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.

Не так давно, с начала 2006 года, предельные размеры штрафов были увеличены, поэтому большинство профессиональных участников рекламного рынка стали перестраховываться и отказывать заказчикам в размещении рекламных продуктов, вызывающих сомнение. До этого многие журналы практически регулярно размещали на своих страницах запрещенную тогда рекламу алкоголя и платили небольшие по сравнению со стоимостью заказов штрафы.

Повышение размеров штрафов сократило количество нарушений, но не искоренило их совсем. Для тех, для кого реклама не является способом зарабатывать деньги, в некоторых случаях и штраф в полмиллиона рублей не является преградой для совершения нарушения, и демарш ЦУМа — яркий тому пример. Сейчас на фоне скандала у некоторых политиков, в том числе законодателей, может появиться соблазн инициировать новое повышение штрафов за нарушение законодательства о рекламе, но к чему это приведет? Рынок наружной рекламы и так ожидают нелегкие времена: недавно Закон был изменен существенным образом, был введен особый порядок заключения договоров на размещение рекламных конструкций, имеющий своей целью демонополизацию отдельных сегментов рынка рекламы. Кроме того, сейчас Государственная Дума рассматривает два законопроекта, существенно ограничивающих возможность размещения наружной рекламы в исторических центрах городов, а также на объектах культуры. Московские власти, не дожидаясь изменений законодательства, ввели подобные ограничения сами.

В этих условиях многие рекламные фирмы понесут существенные убытки, а то и вовсе разорятся. Если же вдобавок ко всему изложенному выше существенно поднять планку штрафов за нарушение законодательства о рекламе, то рынок может просто рухнуть.

Единственным выходом в данной ситуации будет дифференцирование ответственности за нарушение рекламного законодательства — необходимо разделить нарушения по степени вреда, а также по субъекту правонарушения. Всем понятно, что увеличивать пределы ответственности рекламораспространителя сегодня нет нужды, а вот присмотреться к рамкам ответственности рекламодателей, возможно, и стоит.

Автор - ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РЕГИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ИНФОРМАЦИИ (РАНРИ)