Скандал - хорошая реклама?

В октябре 2007 года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала ОАО «Торговый дом ЦУМ» на 400 тыс. рублей за нарушение Закона о рекламе. Ранее ФАС признала эту рекламу ненадлежащей и выдала ЦУМу предписание о прекращении нарушения. Тот факт, что сумма штрафа для такого предприятия малозначительна, заставляет думать, что рекламодателю выгодно заплатить небольшой штраф и обеспечить себе при этом пусть и скандальную, но широкую известность.

Следует отметить, что наложение штрафа было не самым главным негативным последствием действий руководства ЦУМа. В конце концов, указанный штраф для такого крупного предприятия — деньги в общем-то небольшие. Другое дело — скандал, который разгорелся из-за размещенной на здании одного из самых известных торговых центров страны рекламы, точнее, из-за тех способов привлечения внимания, которые избрали авторы рекламных щитов. Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу», которые содержали следующие фразы: «Кто не в Prada — тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (игрушки), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня, правда, любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada».

Даже человеку, не посвященному в тонкости законодательства о рекламе, эти призывы кажутся как минимум неприличными. Если же проверить их на соответствие требованиям Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон), то картина получится и вовсе удручающая.

В силу п. 1 ст. 5 Закона реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Далее приводятся признаки недобросовестной и недостоверной рекламы… ЦУМ умудрился создать рекламу, подпадающую сразу под нескольких из них.

Недобросовестной признается реклама, которая:

Здесь имеется явное некорректное сравнение товаров (игрушек) с «уродами»:

Те же самые некорректные сравнения товаров, произведенных другими производителями, являются также нарушением антимонопольного законодательства (подп. 1 п. 1 ст.14 Федерального закона от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»).

Недостоверной признается реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения:

Реклама явно вводит потребителей в заблуждение относительно преимуществ товаров определенных марок.

Кроме того, в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, а этим реклама ЦУМа так и пестрела («лох», «уроды»).

Но это еще не все. Закон содержит ряд ограничений, направленных на защиту несовершеннолетних, и сегодня законодатель идет на ужесточение этих норм. ЦУМ, размещая свою рекламу, грубо нарушил несколько таких запретов. В соответствии со ст. 6 Закона в рекламе не допускаются:

Тогда как реклама на ЦУМе содержала прямо-таки заклинания ребенка купить ему определенный товар:

Рекламировались товары высшей ценовой категории, и в то же время реклама утверждала, что купить такие товары должен каждый:

В рекламе утверждалось, что обладатели определенных товаров являются нормальными людьми, а те, кто их не имеет, — неполноценные люди, «лохи»:

Нарушение этого запрета является самым грубым из всех нарушений, допущенных руководителями ЦУМа. Рекламные щиты видело очень большое количество людей, имеющих разный достаток, и далеко не все из них могли позволить себе приобрести дорогую одежду. Среди тех, кто смотрел на провокационные лозунги, было немало детей, и для тех, кому родители не могли купить рекламируемый товар, реклама ЦУМа была психологическим ударом.

Думать о том, что заказчики рекламы не предполагали, что их выходка не будет иметь серьезных последствий, было бы по меньшей мере наивно. Если же учесть тот резонанс, который вызвали как само размещение рекламы, так и меры, предпринятые ФАС по ее запрету и привлечению к ответственности ЦУМа, то нельзя не предположить, что изначально ставилась цель создать скандал, шумиху и при помощи этого скандала «пропиарить» еще больше свое предприятие.

Как уже говорилось, сумма штрафа для такого предприятия, как ЦУМ, невелика и вполне сопоставима со стоимостью размещения нескольких рекламных конструкций в центре Москвы, причем на не очень длительный срок. Поднятый вокруг скандальной рекламы шум был услышан гораздо большим количеством людей, чем количество увидевших саму рекламу. Конечно, большинство испытало при этом негативные эмоции в отношении рекламодателей, но основная цель этой акции, как, впрочем, и любой рекламы, — привлечение внимания к объекту рекламы (в данном случае в большей степени им был сам ЦУМ) — была достигнута.