Место за стеклом. Компании могут заработать на собственных витринах

Российские туристы за границей и провинциальные гости в Москве особенно любят фотографироваться на фоне магазинных витрин. Это может показаться пережитком советского прошлого, но, похоже, соотечественникам катастрофически не хватает красоты на родине. Однако владельцы магазинов пока не понимают, как можно использовать притягательность витрин.

В искусстве оформления и использования витринного пространства отечественные магазины всегда уступали европейским. Так в журнале "Торговля", издававшемся в Петербурге в начале прошлого века, автор статьи описал два способа оформления петербургских витрин. В первом случае в окнах возвышались гигантские пирамиды, выложенные одним видом товара: например, "исполинской колбасой в несколько метров длины". Другой вариант — "массовая декорация": витрина буквально превращалась в свалку всего того, что продавалось в магазине, причем размещалось все это "в самой случайной симметрии". Западные витрины, напротив, заслужили положительные отзывы автора. В Берлине, например, оформители могли разложить вещи на витрине "при соблюдении именно той обстановки, в которой они употребляются". Вот, к примеру, как могла быть оформлена витрина большого дамского магазина: "В выставочном окне взорам публики представляется будуар в стиле рококо с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик одеколона; разбросанные повсюду аксессуары заставляют думать, что ими только что пользовались".

За сто лет витрины российских магазинов, конечно, изменились. По словам художников-оформителей и визуальных мерчандайзеров в оформлении отечественных бутиков можно найти гораздо более сильные, чем в Европе, художественные решения. Но что касается маркетингового аспекта, российские витрины по-прежнему недотягивают до мировых стандартов.

Встречают по одежке

Художники и эксперты сравнивают владельцев российских компаний с визажистами: кто-то уже научился накладывать на лица своих магазинов профессиональный макияж, кто-то неумело припудривает нос и замазывает изъяны, а некоторые вообще предпочитают обходиться без украшений. Решая изменить оформление своих витрин, владелец или менеджмент магазина может действовать "своими силами" или привлечь дизайнеров и специализированные агентства. Как отмечает PR-координатор коммуникационной группы "Максима" Николай Голыгин, чаще выбирается первый вариант. Но самостоятельное оформление зачастую напоминает описанную выше картинку начала XX века: набрал в магазине товаров, поставил их перед стеклом, к Новому году добавил елку, к Восьмому марта — мимозы.

Менеджер по рекламе компании "Интероптика" Татьяна Киселева отмечает, что в последнее время компании начали уделять особое внимание оформлению витрин. В самой "Интероптике" этим занимаются два художника, состоящие в штате. По мнению Киселевой, такой вариант является оптимальным, так как в этом случае оформитель понимает специфику деятельности компании. "Витрины наших магазинов создают дизайнеры Lush Russia, — рассказала "Ко" дизайнер компании Lush Александра Гонецкая. — Нам интересно самим разрабатывать идеи оформления и самим же воплощать их в жизнь. Часто это ручной труд. Таким образом, мы еще раз подчеркиваем нашу идею: "ручное изготовление продукции". Витрины сети супермаркетов премиум-класса "Азбука вкуса" также оформляются "своими силами": над ними работают визуальные мерчандайзеры. Но пресс-секретарь "Азбуки вкуса" Николай Комаров уточнил, что в связи с тем, что сеть растет, в компании иногда прибегают к помощи креативных агентств.

Все собеседники "Ко" соглашаются, что витрина — это лицо компании, и она помогает привлекать клиентов. "Я сама вижу, как люди останавливаются перед нашими витринами, и данные мониторинга показали, что многих покупателей привлекают в магазин именно витрины", — говорит Татьяна Киселева. В компании "Седьмой континент" рассказывают, что согласно исследованиям открытые витрины приносят дополнительно 10 — 15% к выручке. Хотя, по словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, оформление витрин — это старейший вид рекламы, далеко не все участники рынка понимают, как реально использовать этот бонус.

Что на витрине, то и в магазине

Между тем магазинные витрины могут стать отличной рекламной площадкой как для самой торговой точки, так и для товаров, причем не только тех, которые продаются внутри. Даже аппетитная картинка с изображением фруктов или выпечки в витрине продуктового магазина способна заставить обратить на себя внимание и привести покупателя к нужной полке. Крупные отечественные торговые сети, брендовые магазины и магазины премиум-класса чаще всего выбирают путь саморекламы. "Наши витрины — это прежде всего реклама наших сетей. К примеру, "Пятерочка" имеет порядка 200 витрин в Москве, магазины расположены в различных районах города, безусловно, это уникальный способ продвижения имиджа сети", — рассказывает руководитель отдела PR X5 Retail Group N. V. Александра Галимова. Самореклама в витринах может иметь вид имиджевых картинок, анонсов специальных акций, проходящих в магазине, плакатов и постеров с логотипом сети и т. д. "Все витрины магазинов "Пятерочка" оформляются баннерами или пленкой с логотипом сети и образами покупателей", — отмечает Галимова. С витрин детских магазинов Benetton на прохожих смотрят дети разных национальностей (фотографии и манекены), а рядом неизменно красуется фирменная зеленая полоска с логотипом компании. Действенной рекламой станет даже прозрачное витринное стекло, особенно если магазин может похвастаться своим внутренним дизайном и представленной продукцией. Некоторые компании еще при разработке внутреннего дизайна магазина учитывают, какой вид откроется с улицы и какие именно товары будут оттуда видны. "Зонирование магазина делается так, чтобы в витрине покупателя встречали определенные группы товаров, — рассказывает представитель "Седьмого континента". — Кроме того, на выкладку товаров, видных с улицы, накладываются дополнительные требования". Для одного из магазинов "Азбуки вкуса" в доме, расположенном в глубине улицы, решено было сделать прозрачные витрины и хорошую подсветку, чтобы создать атмосферу уюта и тепла. В "Профи Спорт" одним из преимуществ прозрачного витринного стекла называют возможность наблюдать с улицы процесс обслуживания клиентов. По словам представителя "Интероптики", клиенты часто просят показать им те оправы, которые они увидели в витринах. "Не каждый раз человек может зайти в магазин и долго выбирать из многообразия товаров то, что ему нужно. А так потенциальный покупатель обращает внимание на что-то в витрине и понимает, что должен зайти и купить именно эту вещь", — говорит Киселева.