Коммерция без «понтов». «Есть ощущение, что еще одну деловую газету читатели примут»

Огромное количество российских газет не приносит своим владельцам доходов. Но дело не только в невозврате инвестиций — такие проекты деформируют рынок, развращают менеджеров, вызывают ценовой дисбаланс. В интервью ИР коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков рассказывает о причинах кризиса на газетном рынке и способах выхода из него, найденных в ИД.

«Коммерсантъ» стал первой деловой газетой новой России. Первым же из отечественных изданий он запустил интернет-версию. И первым «закрыл» часть публикаций в онлайне, решив заработать на подписке в сети. Сейчас в сетевом пространстве газета зарабатывает на рекламе. Закрепил за собой пальму первенства среди деловых газет «Коммерсантъ» и в выпуске приложения выходного дня. Первой среди деловых изданий газета вводит в газету цвет, который будет использовать не только в рекламных макетах, как это делают некоторые собратья по цеху, но и в редакционных статьях.

Рассказывая об инициативах ИД, Павел Филенков часто ссылается на интуицию менеджеров «Коммерсанта». При этом оговаривается, что «шестое чувство» всегда подкреплялось точными расчетами и прогнозированием будущей прибыли. «Просто мы оправдываем свое название», — объясняет коммерческий директор «Коммерсанта».

«понты» и политики

На российском рынке существует очень много газет, больше 26 тысяч. Но медиаспециалисты утверждают, что лишь около 10% из них можно назвать коммерческими предприятиями. Почему складывается такая ситуация?

Причина тут простая. Коммерчески неуспешные газеты существуют за счет дотаций. Два наиболее распространенных источника этого финансирования — дотации со стороны государства и бизнеса.

Не возникает вопросов к газетам, принадлежащим на 100% государству, источники их финансирования понятны. Но совсем другое дело, когда государство начинает дотировать частные издания. С моей точки зрения, когда государство берет на себя попечительство частных изданий, оно, во-первых, действует нечестно по отношению к рынку прессы, ведь издания оказываются в неравной ситуации. И, во-вторых, это нечестно по отношению к налогоплательщику, деньги которого в данном случае идут на удовлетворение собственных нужд государства, а не потребностей его граждан.

Но второй обозначенный вами источник дотирования весьма распространен, и коммерчески успешные газеты, по большому счету, тоже финансируются бизнесом. Как же эти инвестиции искажают газетный рынок?

Возникает не очень понятная и не очень логичная ситуация, когда владеть средствами массовой информации становится для кого-то (а это в основном

персональная преференция) модно, престижно, выгодно в политическом смысле. «Вот сейчас запустим газетку, а на выборы президента или Думы подарим ее государству, а уж оно-то признает эту нашу заслугу». Примеры тут всем известны, называть их не нужно. Это газеты, существующие либо для «понтов», либо для реализации политических интересов.

Плохо то, что владельцы таких изданий не понимают всю безнадежность затеи. И таких газет больше, нежели изданий, дотируемых государством.

Эти проекты изначально развращают людей, занятых в них, да и все медиа-сообщество. Ведь из-за существования подобных изданий возникает ценовой дисбаланс, дисбаланс на рынке кадров, искажение, отход от нормальной модели.

За рекламные доходы с такими изданиями тоже приходится бороться?

Конечно. Тот общий рекламный бюджет, который мы все делим, вполне соответствует уровню развития нашего государства и нельзя сказать, что он растет быстрее. Он напрямую зависит от нефтяных денег и не меняется в зависимости от числа изданий. Так что, каким бы бессмысленным в коммерческом плане ни был тот или иной новый проект, он отъедает часть этого пирога, и соответственно изданиям, построенным на разумной коммерческой основе, остается меньшая его часть.

Что может изменить ситуацию?

Я думаю, это положение вещей изменится. Совершенно очевидно, что государству газеты как подарок на выборах не нужны. Есть такое ощущение, что про существование телевидения Кремль знает, а про наличие газет догадывается, но они его просто не интересуют. Поэтому делать подарок Кремлю в виде газеты (не важно, «дарится» ли само издание или возможность активного участия в его работе) бесполезно, этот презент оценен не будет.

Ситуация может нормализироваться и в силу других причин. Понятно, что газеты в значительной степени дотируются все из тех же безумных нефтяных денег. Поэтому резкие колебания на рынке нефти могут привести к сокращениям дотаций, а значит, и изданий.

В результате из двух составляющих — «политические амбиции» и «понты» — остаются только «понты». Но мы же проходили период «малиновых пиджаков» и «гелендвагенов». Ну и что? И пиджаков уже практически не осталось, и квадратные гелендвагены уже не покупают. Определенное движение к цивилизованности — налицо. И такое впечатление, что газеты перестанут быть теми самыми «понтами», которые добавляют веса бизнесменам.