Турецкий гамбит. Efes рассчитывает зарабатывать на «Красном Востоке»

К 2008 году Efes рассчитывает зарабатывать в России на «Красном Востоке» дополнительно более 9,5 млрд рублей ежегодно, потратив около 10,5 млрд рублей на покупку и модернизацию активов татарстанской пивоваренной компании.

Турецкий пивоваренный холдинг Efes презентировал стратегию управления приобретенного в феврале пивоваренного бизнеса братьев Хайруллиных, — компании «Красный Восток». Согласно заявлениям Efes, в ближайшие два года титульный брэнд предприятия станет едва ли не главным «козырем» холдинга в борьбе за долю на российском рынке. К 2008 году с помощью «Красного Востока» холдинг с сегодняшней долей в 10% намерен получить еще 5% российского рынка (при нынешнем объеме отечественного пивного рынка в 190 млрд рублей это составит около 9,5 млрд).

Операция «Возрождение».

Ставка на торговую марку, которая уже два года демонстрирует отрицательную динамику (за это время общая доля «Красного Востока» на рынке упала с 7 до 2,5%), оценивается аналитиками неоднозначно. «Это самая сильная торговая марка в портфеле брэндов ‘‘Красного Востока’’ (‘‘Солодов’’, ‘‘Чешский стандарт’’, ‘‘Жигулевское’’, ‘‘Ершистое’’ — Ред.), — полагает Наталья Загвоздина, аналитик инвестиционной компании (ИК) Renaissance Capi-tal. — Создавать новый брэнд было бы не в пример дороже. Но известность ‘‘Красного Востока’’ за пределами ‘‘домашнего’’ региона сомнительна».

Повысить узнаваемость брэнда должна федеральная рекламная кампания. Она уже стартовала, на продвижение марки Efes потратит около 135 млн рублей. Как уверяет Кирилл Устинов, менеджер по общественным связям «Efes  Россия», сегодняшний «Красный Восток» — совершенно новый продукт: изменен и логотип, и упаковка, и позиционирование, и сама рецептура изготовления пива, в которую Efes привнес ряд собственных технологических ноу­хау. На модернизацию приобретенных производств компания уже потратила более 50 млн рублей и до конца года вложит еще столько же.

Что касается нового позиционирования марки, то целевая аудитория пива в исполнении Efes, говоря словами г­на Устинова, — это те, «кто любит свою страну и верит в ее способность возрождать утраченные когда­то ценности». «По большому счету, — продолжает он, — стратегию репозиционирования ‘‘Красного Востока’’ мы для себя обозначили как возрождение одного из самых старых отечественных пивных брэндов».

Впрочем, аналитики считают, что в низком ценовом сегменте, в котором позиционируется напиток этой марки, имиджевые вопросы второстепенны. «Для сегмента ‘‘эконом’’ важнее ценовая конкуренция. Поэтому для достижения планируемых позиций для ‘‘Красного Востока’’ первостепенна система дистрибуции и сокращение транспортных издержек, предполагающее производство пива под этой маркой на большинстве заводов Efes, что сократит расходы на доставку пива в регионы», — замечает Наталья Загвоздина.

Турецкая компания уже начала кросс­брюинг («обмен» торговыми марками между заводами холдинга). Предполагается, что «Красный Восток» будет производиться на всех российских заводах Efes (в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе), а пивоваренные предприятия в Новосибирске и Казани, кроме «Красного Востока», будут выпускать Efes Pilsner, «Старый Мельник», «Белый медведь» и «Сокол». В этом году их проектные мощности составляют 15 и 100 млн дал пива в год соответственно, в последующем производственные мощности новосибирского предприятия будут увеличены вдвое, до 30 млн дал в год. К концу 2007 года доля «Красного Востока» в общем объеме производства «Efes Россия» (около 18 млн гекалитров) будет доведена до 50% (с сегодняшних 25%).

Помимо расширения географии и увеличения объемов производства будет повышен уровень дистрибуции данной марки пива. В Efes планируют довести его до позиций «Старого Мельника» с охватом около 70% российского рынка (сейчас дистрибуция «Красного Востока» охватывает около 15% федерального рынка).

На нижних этажах.

Ставку на низкоценовую нишу, в которой позиционируется «Красный Восток», аналитики считают логичным шагом со стороны Efes. В этом сегменте российского рынка турецкий холдинг был представлен слабо (исключая разве что «Белый медведь», первоначально — локальную марку, производимую уфимским заводом Efes). «Теперь перед компанией ставится задача вывести ‘‘Красный Восток’’ в пятерку лидеров в нише экономичного пива», — отмечает Кирилл Устинов. По данным компании «Бизнес Аналитика» на первое полугодие 2006 года, в сегменте дешевого пива лидируют такие марки, как Bag-Bier компании SUN Interbrew с долей рынка по стоимости в 14,9%, «Жигулевское» холдинга BBH  (12,7%), «Ячменный колос» и «Жигулевское» ПБК «Очаково» (8,6% и 5,9% соответственно), а также  региональный брэнд сибирского «Томского пива» — «Большое Пиво» (5,5%).

Правда, получить рассчитываемые 5% рынка за счет освоения низкоценового сегмента Efes не так­то просто. «Сами по себе планы увеличения доли в полтора раза на рынке, который растет в пределах четырех­пяти процентов в год, трудно осуществимы», — отмечает Михаил Терентьев, аналитик ИК «Тройка Диалог». Еще сложнее добиться увеличения доли в низком ценовом сегменте, считают аналитики. «Прорыв возможен, скорее, в нише премиального или лицензионного пива, чем в дисконте», — говорит Наталья Загвоздина. Ольга Самарец, аналитик ИК «Финам», ссылаясь на данные Союза российских пивоваров, также отмечает, что в 2005 году сегмент дешевого пива развивался наравне с рынком, в отличие от премиального и лицензионного пива, которое за последние годы росло быстрее всего, при том что доля среднеценового сегмента сокращалась. Кроме того, в низкоценовом сегменте, помимо марок лидирующих пивоваренных холдингов, представлены локальные брэнды, которые отличает высокая лояльность покупателей, напоминает Михаил Терентьев.

Таким образом, чтобы занять свое место под солнцем, «Красному Востоку» придется как минимум «подвинуть» уже присутствующих на рынке игроков.