Давид Ян том, что нужно учитывать при выводе нового продукта на рынок

Возвращение Максима

До объявленной даты выхода нового продукта осталось 10 месяцев. На дворе август, а уже в марте будущего года компания обещала показать свою новинку на выставке CeBIT. Анонсированы основные характеристики продукта — это компьютерная программа для управления домашней коллекцией музыкальных дисков с невиданным набором функций и невероятным качеством. Она сможет скачать все ваши диски на единый винчестер, создать каталог, находить в Интернете и распечатывать картинки для обложек и делать массу других вещей.

Идея красивая, но разработчики вдруг сталкиваются с неожиданной проблемой: установка всех заявленных функций, которые сделают программу более привлекательной, чем все конкурирующие, приводит к пятикратному снижению скорости работы программы и срыву сроков ее выпуска. Вся компания в панике, у разработчиков опускаются руки.

Ситуация, о которой я рассказываю, вымышленная. Но она знакома всем производителям инновационных продуктов. В один не слишком прекрасный день вы понимаете, что команда не успевает завершить работу в срок или не способна обеспечить заявленные функции и качество. Причина проблемы обычно кроется как раз в том, что в стремлении обойти конкурентов производители стремятся придать продукту все уже известные функции плюс добавить что-то новое. Можно было избежать такой ситуации?

Я сторонник методологии Алана Купера — его книга о «проектировании взаимодействия», о создании удобных технологических продуктов вышла в русском переводе под названием «Психбольница в руках пациентов». Философия Купера состоит в том, что компания должна производить продукт не для целевой аудитории, а для ее отдельных представителей. Как актер играет на сцене для одного конкретного зрителя, а в результате получает овации всего зала, так и производитель должен думать лишь о нескольких типичных потребителях, но суметь удовлетворить их потребности на 100%, без компромиссов.

Этот подход — противоположность традиционному, когда компания выпускает продукт, ориентируясь на вкус среднего представителя целевой аудитории. В реальной жизни он до конца не удобен ни одному из потребителей. Так происходит потому, что традиционный маркетинг опирается в первую очередь на количественные исследования аудитории. Но статистика порой убивает истину.

Вслед за Аланом Купером я больше полагаюсь на качественные исследования. Допустим, мы решили, что нам интересен сегмент новых пользователей — людей, которые ранее не покупали подобные программы, но имеют дома большие коллекции дисков. Статистика говорит нам, что в основном это потребители от 25 до 50 лет — люди более старшего возраста такими игрушками не пользуются, а самые младшие предпочитают не диски, а mp3. На этом возможности статистики завершаются — начинается магия. Мы должны выбрать одного будущего покупателя, возможно, двух, максимум — пятерых. И должны узнать о них как можно больше.

После нескольких встреч с фокус-группами мы создаем своего персонажа. Пусть это будет москвич 30 лет по имени Максим. Он менеджер среднего звена, зарабатывает $1800 и поздно приходит с работы. У него хорошая аудиосистема за $5000 и порядка 900 дисков. Он слушает в основном рок и джаз, иногда классику. Мы не ленимся описать нашего персонажа на одной странице формата А4. Мы делаем это вместе — разработчики и маркетологи, и мы договариваемся, что будем создавать продукт для Максима.

Когда мы узнали его поближе, мы можем понять, программу с какими характеристиками он купит скорее всего; где и как он о ней узнает; услышав о программе, пойдет ли Максим в магазин специально за ней. Подумав, мы решаем, что, скорее всего, нет. Но он ходит туда покупать диски. Значит, мы можем расположить рекламу «специально для Максима» на территории музыкальных магазинов, а еще лучше — договориться с производителями mp3-дисков, чтобы они размещали испытательную версию нашей программы бесплатно.

Выясняя подробности образа жизни и потребности Максима, мы постепенно понимаем, что должно быть написано и изображено на обложке продукта, чтобы он произвел на него наилучшее впечатление. И главное: мы наконец поняли, какие функции Максиму реально понадобятся, а какие — нет. В частности, наш персонаж никогда не пользовался подобными программами конкурентов и не знает о существовании некоторых продвинутых функций — значит, они не имеют в его глазах никакой ценности. Зато мы знаем, что Максим — человек занятой и не успевает следить за всеми музыкальными новинками (а хотел бы), поэтому мы включили уникальные функции онлайн-общения между любителями определенного жанра.

Теперь, когда до выхода продукта есть еще несколько месяцев, мы можем утвердить новый сокращенный feature list — список функций, которыми должна обладать программа. Задача — исключить все лишнее, но не выплеснуть ребенка. Мы оставляем минимум, который необходим Максиму, идеально удобен для него. И мы успеваем выпустить программу в срок!

Когда руководитель проекта выступит с предложением отказаться от части функций, он наткнется на дикое сопротивление со стороны как инженеров, так и людей из маркетинга. Споры о функциональности продукта, наверное, самая горячая тема при любых новациях. Но у руководителя есть неоспоримый аргумент. Максим, типичный представитель целевой аудитории, на его стороне.