Главная страница --> Идеи из жизни

Snow Business: делать и прод .. | Off-Road Segway: кому охота .. | Иллюзия шаттла оглушает всех .. | HSP Nature Toys: научные игр .. | P2P-альянс собирается сажать .. |


Давид Ян том, что нужно учитывать при выводе нового продукта на рынок

Возвращение Максима

До объявленной даты выхода нового продукта осталось 10 месяцев. На дворе август, а уже в марте будущего года компания обещала показать свою новинку на выставке CeBIT. Анонсированы основные характеристики продукта — это компьютерная программа для управления домашней коллекцией музыкальных дисков с невиданным набором функций и невероятным качеством. Она сможет скачать все ваши диски на единый винчестер, создать каталог, находить в Интернете и распечатывать картинки для обложек и делать массу других вещей.

Идея красивая, но разработчики вдруг сталкиваются с неожиданной проблемой: установка всех заявленных функций, которые сделают программу более привлекательной, чем все конкурирующие, приводит к пятикратному снижению скорости работы программы и срыву сроков ее выпуска. Вся компания в панике, у разработчиков опускаются руки.

Ситуация, о которой я рассказываю, вымышленная. Но она знакома всем производителям инновационных продуктов. В один не слишком прекрасный день вы понимаете, что команда не успевает завершить работу в срок или не способна обеспечить заявленные функции и качество. Причина проблемы обычно кроется как раз в том, что в стремлении обойти конкурентов производители стремятся придать продукту все уже известные функции плюс добавить что-то новое. Можно было избежать такой ситуации?

Я сторонник методологии Алана Купера — его книга о «проектировании взаимодействия», о создании удобных технологических продуктов вышла в русском переводе под названием «Психбольница в руках пациентов». Философия Купера состоит в том, что компания должна производить продукт не для целевой аудитории, а для ее отдельных представителей. Как актер играет на сцене для одного конкретного зрителя, а в результате получает овации всего зала, так и производитель должен думать лишь о нескольких типичных потребителях, но суметь удовлетворить их потребности на 100%, без компромиссов.

Этот подход — противоположность традиционному, когда компания выпускает продукт, ориентируясь на вкус среднего представителя целевой аудитории. В реальной жизни он до конца не удобен ни одному из потребителей. Так происходит потому, что традиционный маркетинг опирается в первую очередь на количественные исследования аудитории. Но статистика порой убивает истину.

Вслед за Аланом Купером я больше полагаюсь на качественные исследования. Допустим, мы решили, что нам интересен сегмент новых пользователей — людей, которые ранее не покупали подобные программы, но имеют дома большие коллекции дисков. Статистика говорит нам, что в основном это потребители от 25 до 50 лет — люди более старшего возраста такими игрушками не пользуются, а самые младшие предпочитают не диски, а mp3. На этом возможности статистики завершаются — начинается магия. Мы должны выбрать одного будущего покупателя, возможно, двух, максимум — пятерых. И должны узнать о них как можно больше.

После нескольких встреч с фокус-группами мы создаем своего персонажа. Пусть это будет москвич 30 лет по имени Максим. Он менеджер среднего звена, зарабатывает $1800 и поздно приходит с работы. У него хорошая аудиосистема за $5000 и порядка 900 дисков. Он слушает в основном рок и джаз, иногда классику. Мы не ленимся описать нашего персонажа на одной странице формата А4. Мы делаем это вместе — разработчики и маркетологи, и мы договариваемся, что будем создавать продукт для Максима.

Когда мы узнали его поближе, мы можем понять, программу с какими характеристиками он купит скорее всего; где и как он о ней узнает; услышав о программе, пойдет ли Максим в магазин специально за ней. Подумав, мы решаем, что, скорее всего, нет. Но он ходит туда покупать диски. Значит, мы можем расположить рекламу «специально для Максима» на территории музыкальных магазинов, а еще лучше — договориться с производителями mp3-дисков, чтобы они размещали испытательную версию нашей программы бесплатно.

Выясняя подробности образа жизни и потребности Максима, мы постепенно понимаем, что должно быть написано и изображено на обложке продукта, чтобы он произвел на него наилучшее впечатление. И главное: мы наконец поняли, какие функции Максиму реально понадобятся, а какие — нет. В частности, наш персонаж никогда не пользовался подобными программами конкурентов и не знает о существовании некоторых продвинутых функций — значит, они не имеют в его глазах никакой ценности. Зато мы знаем, что Максим — человек занятой и не успевает следить за всеми музыкальными новинками (а хотел бы), поэтому мы включили уникальные функции онлайн-общения между любителями определенного жанра.

Теперь, когда до выхода продукта есть еще несколько месяцев, мы можем утвердить новый сокращенный feature list — список функций, которыми должна обладать программа. Задача — исключить все лишнее, но не выплеснуть ребенка. Мы оставляем минимум, который необходим Максиму, идеально удобен для него. И мы успеваем выпустить программу в срок!

 

Когда руководитель проекта выступит с предложением отказаться от части функций, он наткнется на дикое сопротивление со стороны как инженеров, так и людей из маркетинга. Споры о функциональности продукта, наверное, самая горячая тема при любых новациях. Но у руководителя есть неоспоримый аргумент. Максим, типичный представитель целевой аудитории, на его стороне.



Похожие по содержанию материалы:
Фактор риска: Google становится акционерным обществом ..
Летательный офис надует стены деловым людям ..
Microsoft пытается откупиться благотворительностью ..
Тонны водорослей отдают топливо в обмен на дым заводской трубы ..
Snow Business: делать и продавать снег – это выгодно ..
Off-Road Segway: кому охота самокат-внедорожник? ..
Иллюзия шаттла оглушает всех пламенным приветом ..
HSP Nature Toys: научные игрушки растут вместе с детьми ..
P2P-альянс собирается сажать RIAA за стол переговоров ..
ATARI и её синусоидальная хроника. Часть вторая ..
Palm "оптимизировал работу" 250 сотрудников ..
AMD не помогли гостендеры. Доля компании выросла за счёт частных пользователей ..
Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений ..


Похожие документы из сходных разделов


Дилеры спорят с МТС. Они не верят, что оператор стал лидером по подключениям

Июльские результаты подключений абонентов к сотовым сетям оказались любопытными. По данным двух аналитических компаний — ACM-Consulting и J’son & Partners, почти половину всех новых пользователей в России подключила МТС (41,4%), а на «Вымпелком», на протяжении многих месяцев традиционно подключавший не менее 22% абонентов- .. читать далее


Как достичь успеха на медиарынке?

Осень, которая, увы, уже не за горами, является традиционным временем повышенной активности издателей в области выпуска новых газет и журналов. Каждый новый сезон начинается с борьбы за внимание читателей и деньги рекламодателей, но даже накопившийся многолетний опыт не всегда позволяет специалистам рынка спрогнозировать результаты появления того или .. читать далее


Правила переводных картинок. Всем надоели бумажные этикетки на бутылках водки

На практике из 20 разработанных дизайнов деколи в производство идет всего один, самый несовременный.

«Всем надоели бумажные этикетки на бутылках водки»,- считает Юрий Тузов. Его компания Deco занимается производством деколи и непосредственным деколированием изделий из стекла и фарфора. Подобных фирм только в Москве &mdash .. читать далее