Вкус лояльности. Не все клиенты одинаково полезны

Не все клиенты одинаково полезны, говорил вице-президент крупной сетевой компании. Структура клиентской базы, будь то торговая сеть, ресторан, банк или страховая компания, всегда подтверждает принцип Парето (с небольшими вариациями): до 80% прибыли компании приносят 20—25% клиентов. Потеря постоянных клиентов с высоким доходом чревата серьезными проблемами, в то время как потеря того же количества клиентов с небольшим чеком — не более чем досадная неприятность.

В моей практике был случай, когда один популярный ресторан, продолжая собирать полный зал посетителей, вдруг стал день за днем терять выручку — медленно, но неуклонно. Вечеринки по-прежнему проходили с аншлагом, места на летней веранде клиенты вынуждены были бронировать заранее, а средний чек падал.

К счастью, у ресторана была программа лояльности — тысячи клиентов владели дисконтными картами, а их координаты и информация об их предыдущих посещениях ресторана и заказах хранились в базе данных. В свое время программу рекомендовали запустить западные консультанты, помогавшие открывать ресторан.

Сотрудники ресторана за два дня изучили базу и нашли разгадку снижения доходов. Оказалось, что 60 частых клиентов (2% постоянной аудитории), привыкших оставлять в ресторане круглые суммы, теперь перестали в него ходить. Казалось бы, это небольшая группа, но ее потеря привела к снижению выручки на 10%!

Дальше за дело взялся отдел маркетинга: были сформированы выборки, разработаны анкеты, проведен телемаркетинг. Нужно было понять, почему бывшие постоянные клиенты разочаровались в заведении. Причиной оказалась банальная вроде бы смена повара. Любимый повар гостей был командирован на открытие другого ресторана сети. В рамках всей компании это решение казалось мелочью, но для ресторана оно имело серьезные последствия.

Все закончилось хорошо. Повар вернулся на прежнее место, постоянным гостям разослали персональные приглашения на вечеринку, где в качестве благодарности шеф-повар презентовал им вкусный десерт. Слух о вечеринке расползся по столице и привлек в ресторан новых высокодоходных посетителей. Выручка быстро вернулась в плановые границы.

Ресторан этот работает до сих пор и все так же полон гостей. У владельца есть все важные для успеха козыри: удачное расположение в центре Москвы, старая добрая репутация, хороший шеф-повар, дружелюбный персонал и адекватное целеполагание. А также программа лояльности, которая включает в себя привлекательные для клиентов условия, интерактивность и эффективный анализ поступающей от клиентов информации.