«Техносила» решила не тратить время и начала копировать шаги «Эльдорадо»

Сеть магазинов бытовой электроники «Техносила» решила не тратить время на рискованные эксперименты, а идти проверенной дорогой лидера. И теперь у «Эльдорадо» появился повод обвинять конкурента в копировании своих шагов.

«Год назад я посмотрел на компанию и сказал: меня не устраивают ее темпы развития»,- говорит президент «Техносилы» Вячеслав Зайцев. Компания, занимающая третье место среди крупнейших национальных ритейлеров бытовой электроники с долей 7%, лишь на 3% отстает в продажах от «М. Видео», но уступает «Эльдорадо» 21%.

«Второе место нас не интересует: мы хотим быть лидерами рынка»,- отмечает Зайцев, похоже, наметивший кратчайший путь к достижению высокой цели.

ДОСЬЕ

Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. Компания осуществляет розничную и оптовую продажу электроники и бытовой техники, позиционируя свои магазины в сегменте массмаркет. В настоящее время в состав сети входят 73 магазина, 23 из которых расположены в Москве и Подмосковье, 50 — в регионах России (два из них — по франчайзингу). Оборот сети по итогам 2005 года составил $601 млн (в 2006 году компания планирует довести этот показатель до $1—1,25 млрд), валовая прибыль — $140 млн, EBITDA — $45 млн. Владельцами сети являются президент компании Вячеслав Зайцев и первый вице-президент Виктор Зайцев.

2:0 в пользу «Техносилы"

В июне на улицах крупных российских городов появились ярко-желтые рекламные щиты с цифрами 2 и 0. Таким образом «Техносила» анонсировала старт акции «2:0 — второй бесплатно!". По условиям кампании покупатель определенной бытовой техники получал в подарок что-нибудь из представленного в магазине ассортимента. Акция оказалась довольно успешной, позволив «Техносиле» на 37% (по собственным данным) увеличить продажи в традиционно провальный летний сезон.

Аналогичный шаг предприняла и сеть «Эльдорадо». Правда, ее акция «Две штуки в одни руки» была проведена на несколько месяцев раньше. При приобретении, к примеру, стиральной машины Bosch покупатель бесплатно получал еще одну, но уже Elenberg (собственная торговая марка «Эльдорадо»). Единственное существенное отличие акции «Техносилы» состояло в том, что к той же стиральной машине «в нагрузку» прилагался другой вид бытовой техники.

Но Вячеслав Зайцев заявляет, что и не думал ступать на «территорию низких цен». «Вообще-то мы не дискаунтер,- поясняет он.- Мы работаем в формате массмаркета, рассчитанном на широкий круг покупателей. Достаточно сказать, что примерно 55% товаров нашей сети относятся к среднему ценовому сегменту, 25% — к высокому и только 20% — к низкому». Кроме того, в понимании главы «Техносилы», атрибут дискаунтера — не столько низкие цены, сколько «дешевые» брэнды с минимальной наценкой за статус. Допустим, если «Эльдорадо» продает аудиосистему под маркой Daewoo, в «Техносиле» главным брэндом той же техники будет Toshiba.

Однако если отбросить нюансы позиционирования, налицо очевидное сходство средств, используемых ритейлерами для привлечения покупателей в свои магазины. Причина неоригинальна — конкуренция, обострение которой в последние пару лет Зайцев не берется отрицать. «Идут ценовые войны,- отмечает он.- Даже «М. Видео» в спешке пытается исправить свой имидж бутика, заявляя в рекламе: «Дешевле, чем вы думаете“».

Свежая кровь

Изменения в рекламной политике «Техносилы» совпали с притоком в компанию новых кадров. Вячеслав Зайцев предпочитает не называть имен, считая, что рядовым членам менеджерской команды место «за кулисами": «Недавно я был на цирковом представлении в Нью-Йорке. И во время объявления организаторов шоу была названа только одна фамилия — продюсера. Никаких актеров упомянуто не было».

Перечислять все имена действительно нет смысла. Ведь за последние несколько месяцев «Техносила» переманила не один десяток менеджеров среднего и высшего звена, работающих сегодня в московском и региональных офисах компании. Люди были взяты из самых разных сетей (включая продуктовые), но значительная их доля — до 40% — еще недавно работала в «Эльдорадо».

Похоже, что новые кадры встряхнули «Техносилу», сделав ее присутствие на рынке более заметным, а продвижение — более агрессивным. Сеть начала совершать действия, которые позволили генеральному директору «Эльдорадо» Александру Шифрину обвинить «Техносилу» в копировании шагов своей компании. «Они взяли на вооружение приемы нашей маркетинговой политики, не пытаясь придумать что-нибудь оригинальное,- возмущается он.- «Техносила» попросту тянется за лидером, подражая ему во всем».