«Звездная» болезнь издательских домов

Как стало известно «Бизнесу», издательский дом SPN Publishing с сентября начинает издавать журнал о celebrities, на 90% состоящий из съемок папарацци. Кроме того, о планах запуска журнала о «звездах» в конце мая заявляла генеральный директор ИД Axel Springer Russia (ASR) Регина фон Флемминг.

О том, что ИД SPN Publishing с сентября начинает издавать в России журнал «Мы», российскую версию американского Us Weekly, «Бизнесу» рассказала менеджер ИД Евгения Фарниева.

«Это журнал о „звездах“, но нового формата, которого еще не было в России, он сделан на основе работ профессиональных папарацци. Текст в этом случае не приоритет, главное- съемки, и они у нас не постановочные»,- говорит Фарниева.

Первый номер журнала выйдет 4 сентября тиражом 50 тыс. экземпляров. Первые два-три месяца журнал будет выходить раз в две недели.

«Распространяться мы будем по всей России, сначала, конечно, преимущественно в Москве, но потом будем делить 50% на 50% между Москвой и всей страной, а до конца года планируем увеличить тираж до 500 тыс.»,- говорит Фарниева.

По ее словам, примерно 30% материалов будет браться из американского издания, а все остальное будет посвящено российским «звездам».

«Мы» — уже третий проект, который выпускает ИД SPN Publishing по лицензии американского ИД Wenner Media: с 2004 года российский ИД издает журнал Rolling Stone, лицензия на который также принадлежит Wenner Media.

Первыми активно использовать съемку папарацци начала газета «Жизнь».

«Мы выбрали более сложный формат — газетный — и добились огромного успеха. Так что, думаю, именно наш пример во многом воодушевляет тех, кто сейчас собирается делать примерно то же самое»,- говорит главный редактор газеты «Жизнь» Тимур Мардер. При этом он указывает на то, что на Западе наиболее популярны именно те издания, которые показывают «звезд» «не в „глянцевом“ виде, а разоблачающе».

Однако, говорит Мардер, в России практически нет фотографов, которые могут делать такие съемки: «Кроме того, непонятно, готовы ли люди к такому изданию. Все-таки у нас очень популярны такие журналы, как «7 дней», где все приглажено. Да и не ясно, как отнесутся люди к изданию, где практически отсутствует текст».

Помимо SPN, об интересе к изданию журнала о celebrities говорила два месяца назад гендиректор ИД Axel Springer Russia Регина фон Флемминг. По ее словам, в ASR рассматривают возможность приобретения у владельца британских ИД Express Newspapers и Northern & Shell Ричарда Десмонда лицензии на издание журнала OK!.

Участники рынка считают, что интерес издателей к журналам о celebrities будет расти. Главный редактор журнала Gala (ИД «Грунер + Яр») Кирилл Куталов считает, что запуск новых изданий о celebrities оправдан: «За последние полтора года в России стала появляться сама индустрия „звезд“». Кроме того, прямая реклама работает уже не так хорошо, как хотелось бы. Поэтому одно из решений вопроса — продавать через celebrities».

По словам Куталова, практически все косметические брэнды просят не просто поставить «абстрактную имиджевую картинку», а хотят привлечь к этому известных людей. «Все „глянцевые“ рекламодатели: люкс, косметика, автомобили — хотят, чтобы в материалах упоминалось, что их используют «звезды“»,- говорит Куталов.

Президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев говорит, что сегмент ежемесячного женского «глянца» насыщен: «Издатели ищут наиболее капиталоемкие сегменты, и теперь пришла очередь еженедельных изданий, в том числе и журналов о «звездах“».

Кроме того, отмечает Шкулев, с ростом индустрии развлечений будет расти и этот сегмент. С тем, что этот сегмент будет расти, соглашается и директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев. Он, впрочем, отмечает, что сейчас в этом сегменте довольно много игроков, но лидерами являются не специализированные издания о знаменитостях, а телегиды вроде «7 дней» или «ТВ-парка». По оценке участников рынка, в апреле-июне 2005 года рекламные доходы Gala составили $1,6 млн, а за тот же период 2006 года — $1,4 млн. Доходы конкурента — Hello!- за тот же период составили $1,5 млн и $3,6 млн соответственно.

В то же время доходы от рекламы в журнале «7 дней» за тот же период составили $14,9 млн и $14,4 млн соответственно, а в «Антенне-Телесемь» — $4,9млн и $6,2 млн соответственно. Президент ИД «7 дней» Дмитрий Бирюков считает, что успех одноименного журнала не связан с тем, что там публикуется программа: «Программная сетка не является мотивом, по которому люди покупают журнал. У нас в каждом номере «7 дней» 40% эксклюзивных материалов».

А Виктор Шкулев считает, что и телегиды имеет смысл относить к журналам о «звездах": «Просто некоторые издания выходятс программой, а некоторые — без. Hello! у нас выходит без программы, а в Великобритании — с ней».

Шкулев объясняет большой успех журналов о «звездах» с программой тем, что у таких изданий ниже цена, но больше аудитория. «Программа — дополнительный сервис для Москвы и минус, если она продается вне столицы, там, где другая ТВ-программа»,- говорит Шкулев.

По оценке участников рынка, на создание еженедельного журнала нужно $8 млн. «Это включая рекламу и на этот год.

А что будет в следующем году, непонятно. Телевизионная реклама дорожает, а без нее еженедельнику сложно»,- говорит топ-менеджер крупного ИД. Он соглашается с Бирюковым и приводит в пример издания ИД Burda, которые окупаются очень быстро из-за отсутствия собственного контента: «Чем меньше собственного контента, тем быстрее окупаемость. А если есть немножко рекламы, в прибыль выходишь быстро».