Управление рекомендациями — новый ресурс продаж в банковской сфере

Борьба за клиента на рынке банковских услуг становится все очевиднее, сегодня не только клиент идет в банк, но и банкиры пошли в клиентские организации, предлагая банковские продукты на встречах с бухгалтерами и директорами предприятий. И попадают в трудное положение в связи со схожестью предлагаемых услуг. Тем ценнее становятся лояльные потребители, которые не только сами демонстрируют приверженность финансовой организации, но и могут рекомендовать (или не рекомендовать) ваш банк своим партнерам. То же самое происходит и на розничном рынке.

Л.А. Кузнецова

Ресурс, который дополнительно увеличивает возможности банка в привлечении клиентов, лежит в плоскости управления отношениями с клиентами и называется «управление рынком рекомендаций».

В речи российского банкира слово «рекомендация» звучит достаточно часто, но это либо рекомендации Центробанка России, в лучшем случае — Международного банковского конгресса, либо рекомендации банка своим клиентам. Наступает время, когда клиенты в качестве рекомендателей становятся неотъемлемой частью механизма продаж банковских продуктов. Ранее клиент уже выступал в роли нашего босса, который платит нам деньги, а теперь он еще и получает права рекомендателя.

Существуют свои правила работы с рынком рекомендаций. Они являются частью системы CRM (маркетинг отношений) и могут быть использованы банками, принявшими эту идеологию.

Правила работы с рынком рекомендаций

Итак, первое правило: никогда не просите рекомендаций у неправильных клиентов, они порекомендуют таких же неправильных, как они сами. Как определить правильного клиента? Все начинается с построения «пирамиды правильности». В этом могут помочь сведущие консультанты, можно и самим продумать, за что и каких клиентов ценит наш банк. Ориентиров несколько:

— выбранная стратегия, обеспечивающая первичное сегментирование рынка;

— определенные факторы для сравнения клиентов (реальных или потенциальных) между собой — они будут разные для разных банков, но есть безусловные лидеры, такие, например, как величина вкладов или остатки денег по счетам;

— вес выбранных критериев для сравнения.

А дальше собираем на рабочее совещание сотрудников, имеющих отношение к работе с клиентами, «знающих их в лицо», включаем аналитические и математические способности и часа через три–четыре получаем эту самую пирамиду правильности.

Итак, теперь мы знаем своих «правильных» клиентов, именно у них мы и попросим рекомендации. Заранее надо быть готовым, что откликнутся далеко не все, и прежде всего это будут лояльные клиенты. Лояльными можно считать таких клиентов, которые настолько удовлетворены сотрудничеством с банком, что с высокой вероятностью не будут рассматривать другие, альтернативные возможности.

Правило второе — прежде чем просить рекомендацию, порекомендуйте сами. Когда вы внимательно рассмотрите построенную пирамиду, следует выбрать пару–тройку самых ценных для банка клиентов и начать работу по изучению их бизнеса.

В каких ваших рекомендациях в адрес поставщиков, клиентов, а может быть, властных структур они нуждаются?

Что вы сможете сделать для них, кому их рекомендовать, чтобы повлиять на решения указанных компаний или структур о сотрудничестве с данным предприятием — вашим клиентом?

Рынок рекомендаций начинает действительно работать только тогда, когда созданы сети взаимодействия и сотрудничества. Отметим при этом, что именно банки находятся в данной ситуации в приоритетном положении. Банкир знает (или может знать) всю цепочку бизнеса клиента: какие поставщики ему нужны, с какими клиентами он работает. И только когда благодаря вашему банку клиент окажется в выигрышном положении, имеет смысл попросить его о рекомендации. Такой клиент будет испытывать чувство благодарности и у него возникнет желание сделать ответный ход. В противном случае максимум, на что вы сможете рассчитывать, —это вежливый кивок в ответ на ваше обращение и чувство легкой досады от свалившейся обузы (так будет рассматриваться ваша просьба), которую он тут же постарается скинуть с плеч.

Третье правило — никогда не платите за рекомендацию. Ну до чего же хочется порой отблагодарить (почему-то это слово часто заменяется жаргонным выражением «замотивировать») за доброе слово рекомендателя, обернувшееся дополнительным доходом.

Варианта два: или обидите человека, или (если возьмет плату) у него появляется шанс, что кто-то заплатит больше. А дальше может последовать звонок другу, которому он вас рекомендовал: «Извини, ошибся, есть другие ребята, лучше…» Ну, а если вы друг другу платите, то это уже какое-то взаимное дилерство (тоже, кстати, возможно, почему нет, только там законы другие) получается, а не рынок рекомендаций.

Однако могут быть и какие-то другие формы благодарности — письмо с признательностью, цветы, совместный обед, просто искреннее «спасибо». В разговорной речи бизнесменов даже словечко такое появилось — «сиэрэмить», производное от подхода CRM. Эмоциональный фон отношений становится гарантом рекомендаций друг друга.

Виды рекомендаций

Рассмотрим, какие виды рекомендаций существуют.

Прежде всего, мягкая форма рекомендаций, с которой и надо начинать. Вы спрашиваете клиента: «Можно ли ссылаться на работу с вами при продвижении банковских продуктов в других организациях или в рекламно-информационной продукции банка?»