Премиальные продукты международных платежных систем

У меня совершенно непритязательный
вкус — мне всегда хватает самого лучшего.
Оскар Уайльд

В бумажниках многих наших соотечественников с уровнем доходов «выше среднего» давно прописались на ПМЖ карты различных платежных систем категории Gold и выше. Большинство держателей карт привычно пользуется ими при каждом удобном случае для оплаты покупок и услуг, снятия наличных как в России, так и за границей. Наиболее продвинутые пользователи при помощи карты бронируют гостиницы и арендуют автомобили, расплачиваются в интернет-магазинах или… нарезают дорожки из неизвестного порошка белого цвета. Для проведения всех этих операций можно воспользоваться картой категории Classic/Standard по цене в 5 раз дешевле Gold и в 10 раз дешевле Platinum. Так за что владельцы привилегированных карт переплачивают банкам свои кровные? О скрытых резервах, нерастраченном потенциале и невиданных возможностях дорогих и очень дорогих карт пойдет речь в этой статье.

Начнем, пожалуй, с общеизвестного факта, что первые платежные карты, появившиеся в середине прошлого века в США и носящие поныне имя Diners Club, были задуманы исключительно для оплаты в кредит обедов в ресторане. К 1961 году платежная система Diners Club стала международной, а функциональные возможности карт развились практически до современного состояния (с поправкой на технический прогресс того времени). Удобство оплаты услуг в кредит по карте по достоинству оценили миллионы, опрос, проведенный Международной ассоциацией управления США, выявил, что создание карты и системы расчетов Diners Club в 1950 году Фрэнком МакНамарой стало одним из «75 величайших решений человечества в XX веке».

К сожалению, в нашей стране широкие массы населения были приобщены к плодам «величайшего решения» с опозданием лет в пятьдесят и фактически насильственным путем — работодателем для выплаты заработной платы. Может быть, поэтому для большинства соотечественников единственно востребованной остается функция снятия наличных в банкомате в дни аванса и зарплаты. Является ли это формой протеста против отсутствия выбора или особенностью нашего менталитета — вопрос к психологам.

Но даже для продвинутых и обеспеченных держателей карт набор дополнительных услуг, предлагаемых банками к различным категориям карточных продуктов, долгое время оставался, мягко говоря, скромным. Несколько лет назад на вопрос, чем отличается карта категории Gold от Classic помимо повышенной комиссии за обслуживание, сотрудники банков в лучшем случае вспоминали о престиже и «особом» отношении к владельцу карты за рубежом. Сегодня ситуация изменилась, и в первую очередь это связано с приходом на российский рынок «дочек» иностранных банков, предлагающих банковские услуги по европейским стандартам. От них стараются не отставать отечественные лидеры рынка, перенимая новации и адаптируя их к местным условиям. В свою очередь международные платежные системы также активизировались в продвижении более дорогих и престижных продуктов: сказываются повышение благосостояния общества и, как следствие, увеличение сегмента пользователей. А как известно, спрос диктует предложение.

Но на, казалось бы, простой вопрос «На что, собственно, возник этот самый спрос?» нет однозначного ответа. Одному клиенту важны внешние атрибуты престижа — золотой цвет карты ласкает взор и тешит самолюбие; другой, наоборот, предпочитает не «светиться», но пользоваться большой кредитной линией; третий живет в командировках, и его интерес заключается в том, чтобы иметь доступ к VIP-залам в аэропортах.

Помочь определить минимальный, но достаточный перечень дополнительных услуг для каждой категории карт призван многолетний опыт международных платежных систем в работе с банками и их клиентами в разных странах и континентах. Изучение потребностей людей с высоким уровнем доходов, стиля их жизни и системы ценностей позволило сегментировать карточные продукты премиум-класса на категории Gold, Platinum и, скажем так, ТОР-категорию. Под последней у всех платежных систем подразумевается продукт с собственным именем: VISA Infinite, MasterCard World (Signia), American Express Centurion, Diners Club Сarte Blanche1.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА (Target group)

По обобщенной информации платежных систем, основанной на статистике европейского рынка, 30% в портфеле кредитных карт розничного банка занимают премиальные продукты. Из них 10% — карты категории Platinum, 1–5% — карты ТОР-категории, остальные — Gold. Причем владелец карты Gold оплачивает с помощью карты покупки на сумму в три раза большую, чем держатель карты Classic; а владелец Platinum уже в пять раз большую сумму. Для позиционирования клиентов на принадлежность к той или иной категории компания American Express, например, руководствуется суммой годового дохода клиента: он должен быть не менее $35 тыс. для получения Green Card, $50 тыс. — для Gold Card и $65 тыс. — для Platinum Card. Карта наивысшей категории Centurion предлагается, как правило, действительным держателям Platinum, активно использующим карту для оплаты, с постоянными высокими или увеличивающимися оборотами.

Но такой подход не всегда осуществим, доходы клиент может получать на счета в разных банках, а в нашей суровой реальности и наличными тоже. Платежные системы рекомендуют использовать мониторинг транзакционной активности: суммы операций и род деятельности торгово-сервисных предприятий могут много рассказать о привычках и стиле жизни хозяина карты, а своевременность погашения задолженностей — о его характере. На практике зачастую клиентская база прирастает за счет новых клиентов, выбор карточных продуктов осуществляется ими самими и определяется их платежеспособностью, в то время как в развитых странах клиенту без кредитной истории или весомого депозита предложат только дебетовый продукт.