Прямая рассылка рекламных материалов: нюансы налогообложения

Е.В. Орлова, заместитель генерального директора ЗАО «АСМ Аудит»

Есть множество способов привлечь покупателя для совершения покупки — это и предоставление товара в бесплатное пробное пользование, и присоединение подарка к покупке, и прямая рассылка (раздача) образцов товаров и т.д. Особое место среди них занимает прямая рассылка или раздача коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, приглашений на презентации и прочих рекламных материалов потенциальным покупателям. Это традиционный канал рекламы прямого отклика, работающий практически в любой области.

Популярность и эффективность прямой рекламы, как мощного инструмента продаж, сегодня неоспорима и потому входит в арсенал очень многих компаний.

В ряде случаев прямая реклама требует существенных затрат, составляющих значительную часть бюджета, в связи с чем рекламодателя интересуют налоговые последствия этой рекламы. Нюансы налогообложения таких специфических операций мы обсудим далее в этой статье.

Прямая реклама — двигатель торговли, тормоз бухучета

Прямая реклама делится на рекламу по почте (называемую директ-мейл) и лично вручаемые рекламные материалы.

Директ-мейл (от англ. — direct-mail) — распространение рекламных материалов (коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, буклетов, приглашений на презентации, прочих рекламных материалов) путем их непосредственной рассылки потенциальным покупателям по адресам из списков с использованием средств связи. Директ-мейл обычно включает: выбор целевой группы, определение адресов выбранных потенциальных покупателей, формирование рекламного обращения, его тиражирование и отправку по почте (факсу, электронной почте, системе Интернет), обработку результатов откликов и ответов на возможные вопросы, повторную рассылку, оформление заказов. Основная функция директ-мейла заключается в организации эффективной системы взаимоотношений с потенциальными покупателями и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей.

Существует также широкая практика личного вручения рекламных материалов потенциальным покупателям в местах скопления людей (у конечных остановок общественного транспорта, у станций метро и т.д.) или даже разнос по квартирам граждан.

Используются следующие схемы распространения рекламы прямого отклика:

— адресное распространение;

— безадресное распространение;

— сочетание безадресного и адресного распространения.

Адресное распространение, по мнению специалистов, — наиболее эффективная схема, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория, то есть та, которая потенциально заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги (избирательное воздействие). При реализации данной схемы распространения для рассылки используется определенная адресная база данных (по оговоренным параметрам). Формирование различных адресных программ распространения производится под каждую конкретную задачу. При этом адресная база может быть как собственная, так и арендованная у агентства (адаптированная к индивидуальным запросам продавца).

Например, открылся магазин для охотников. Для того, чтобы сообщить об этом целевой аудитории (охотникам), используется специальная база данных, включающая в себя все интересующие параметры (набор личностной уникальной информации): совокупность имен, фамилий и адресов охотников, какую охоту любит каждый охотник, как зовут его собаку и т.д. В результате охотник получает рекламное письмо с именным обращением и персонифицированным вложением и покупает в этом магазине ошейник для собаки, а для себя — ягдташ. Так что «письмецо в конверте погоди, не рви…»

Безадресное распространение — массовое безадресное распространение рекламной продукции, проводимое, главным образом, для привлечения внимания к продукту или услуге. Полное отсутствие избирательности (размытая целевая аудитория) в этом случае компенсируется объемом рекламной акции и сравнительной дешевизной рекламных материалов. Например, всевозможные пищевые добавки или средства для похудения рекламируются равномерно по всему городу, а стоматологические клиники часто выбирают группы домов со стоимостью жилой площади выше среднего.

Существует три основных варианта безадресного распространения:

— промоушн— распространение рекламных материалов около станций метро, на выставках, в кинотеатрах, в бизнес-центрах и др.;

— по почтовым ящикам жителям разных районов города, в которых заинтересован продавец;

— VIP— распространение рекламных материалов в элитных домах и коттеджах, АЗС, различных организациях и др.

Сочетание безадресного и адресного распространения используется в ряде случаев. Например, для приглашения на дегустацию вин используется безадресная рассылка, после проведения дегустации, на которой каждый участвующий оставляет свои данные для последующих контактов, проводится прямая адресная рассылка: отправка угадавшим бутылок с вином.

Такие услуги оказывают, как правило:

— агентства директ-маркетинга;

— курьерские службы;

— рекламные агентства;

— отделения почтовой связи;

— надомники и др.

Нормативные лабиринты

На основании абз. 2 — 4 пункта 4 статьи 264 НК РФ к рекламным расходам, учитываемым для целей налогообложения прибыли (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ) без ограничений (при условии, что они соответствуют требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ), относятся: